花冠酒業(yè)馮震：省酒要做出超性價(jià)比的產(chǎn)品才能與名酒爭市場

2017上半年，全國性名酒迎來了快速增長，在此背景下，省級(jí)酒企如何與國家名酒爭奪省內(nèi)市場份額?“最主要的是要依靠產(chǎn)品，做出高性價(jià)比的產(chǎn)品，乃至做出超性價(jià)比的產(chǎn)品，與此同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)該重視塑造自己的品牌文化”山東花冠酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理馮震說道。

由正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)和酒業(yè)家聯(lián)合主辦的“省級(jí)龍頭酒企的老大戰(zhàn)略高峰論壇”日前在山東濟(jì)南召開。包括安徽迎駕貢酒、衡水老白干、河南仰韶酒業(yè)、陜西西風(fēng)酒、山東花冠等省級(jí)龍頭酒企的代表參加本次論壇。

與名酒競爭?省級(jí)酒企要做出高性價(jià)比的產(chǎn)品!

在論壇上，酒業(yè)家傳媒對(duì)山東花冠酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理馮震作了專訪。在消費(fèi)升級(jí)、品牌升級(jí)的背景下，省級(jí)名酒如何與國家爭奪省內(nèi)市場份額是省級(jí)酒企共同面臨的問題，馮震認(rèn)為，與國家級(jí)名酒相比，特別是在當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度越來越高的情況下，省級(jí)酒企在品牌上是毫無優(yōu)勢可言的。

馮震指出，當(dāng)下省級(jí)酒企想要與國家名酒爭奪省內(nèi)市場份額，最主要的是要依靠產(chǎn)品，“做出高性價(jià)比的產(chǎn)品，乃至做出超性價(jià)比的產(chǎn)品”馮震說道。產(chǎn)品之外，馮震認(rèn)為省級(jí)酒企還應(yīng)該在宣傳上重視喚醒地區(qū)消費(fèi)者的地域情緣，注重消費(fèi)者生活方式和情感的溝通;產(chǎn)品聚焦化，口感清爽化，品類個(gè)性化，包裝時(shí)尚化，慢慢培養(yǎng)消費(fèi)者的選擇習(xí)慣。

馮震認(rèn)為，和國家名酒相比，省級(jí)酒企是沒有品牌優(yōu)勢的，但是作為省酒龍頭老大，和其它省級(jí)酒企相比，還是有一定的品牌優(yōu)勢的。在企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃中，應(yīng)該重視塑造自己的品牌文化。馮震介紹，花冠集團(tuán)在這方面的主要策略是做堅(jiān)持了16年之久的“花冠儲(chǔ)酒文化節(jié)”，逐步在消費(fèi)者心中形成提到儲(chǔ)酒節(jié)就會(huì)想到花冠的效果。

開拓省級(jí)市場，花冠走“農(nóng)村包圍城市”之路

在本次論壇上，正一堂董事長楊光提到，省酒龍頭老大要執(zhí)行“雙王”，即品類王+區(qū)域王。在這方面，馮震指出，目前花冠在品類品牌方面主要借助于把文化賦于酒中，專門建立白酒酒莊，“酒莊酒”具有純手工、大師領(lǐng)銜、可追溯、第三方監(jiān)管、第三方定價(jià)五個(gè)方面的特性，把產(chǎn)品當(dāng)做作品，從而形成濃香型白酒中極具特色的白酒品類。

而在如何成為區(qū)域王方面，馮震介紹，沖擊省酒龍頭老大的位置，花冠采取了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略。馮震透露，花冠在市場布局方面，先布局中心城市周圍的縣級(jí)城市，穩(wěn)扎穩(wěn)打，做深做透，在一個(gè)區(qū)域一定要做成區(qū)域的老大，在一些縣做出樣板，從而進(jìn)行模式復(fù)制，逐漸擴(kuò)張到更多地方和更大的城市，爭奪制高點(diǎn)。

據(jù)馮震介紹，花冠目前在菏澤、濟(jì)寧、聊城的三個(gè)縣以及濟(jì)南周邊的某些縣均是第一品牌;在臨沂、棗莊等地的發(fā)展勢頭很好，花冠目前新的核心市場是聊城、濟(jì)南和日照。

日前，由酒業(yè)家主辦的2017中國高端酒展覽會(huì)在濟(jì)南成功舉辦，酒業(yè)家把2018年的中國高端酒展覽會(huì)主題定位“新黃金十年”，在名酒競爭的新黃金十年中，作為省級(jí)名酒花冠該怎么做，馮震也給出了答案。馮震認(rèn)為，在這個(gè)過程中最重要的是在資源、產(chǎn)品和渠道方面慢慢聚焦，增強(qiáng)品牌和產(chǎn)品的集中度;另一方面，要采取“小盤帶動(dòng)大盤”的辦法擴(kuò)張市場，對(duì)待已有的市場進(jìn)行整合和管理，找出并扶持與自己產(chǎn)品契合度高的市場，對(duì)待尚未布局的市場，要采取更多措施去開發(fā)。

振興酒企?四個(gè)結(jié)構(gòu)調(diào)整解決三個(gè)不匹配

同時(shí)，在省級(jí)龍頭酒企的老大戰(zhàn)略高峰論壇上，馮震也作了《省從區(qū)域名酒到省級(jí)龍頭：花冠酒營銷新戰(zhàn)略》的主題演講，馮震認(rèn)為，一個(gè)酒企的興衰，是由三個(gè)不匹配造成的，這三個(gè)不匹配分別是生產(chǎn)能力和銷售量的不匹配、人才成長速度和企業(yè)成長速度的不匹配、市場營銷能力和銷售管理能力的不匹配。

馮震指出，要解決這三個(gè)不匹配，可以通過四個(gè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整來解決，分別是人才結(jié)構(gòu)調(diào)整、原酒儲(chǔ)存能力與儲(chǔ)存結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和市場結(jié)構(gòu)調(diào)整。馮震透露，針對(duì)人才結(jié)構(gòu)調(diào)整，花冠啟動(dòng)了啟航計(jì)劃、成長計(jì)劃、提升計(jì)劃和卓越計(jì)劃四個(gè)階梯型的計(jì)劃;通過摒棄貼牌、資源聚焦戰(zhàn)略和價(jià)格帶快速上移三個(gè)策略進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整;在市場結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，花冠采取了邊布局、邊突破、邊發(fā)展的市場戰(zhàn)略。

搶占了100元以上價(jià)位就搶占了制高點(diǎn)

對(duì)于白酒的現(xiàn)狀，馮震也給出了自己的思考，在馮震看來，消費(fèi)升級(jí)，區(qū)域性白酒消費(fèi)價(jià)格帶的升級(jí)是非常明顯的。百元以下優(yōu)質(zhì)的光瓶酒特別是50-70塊錢的光瓶酒，快速侵蝕盒裝酒的趨勢也是非常明顯的。誰搶占了百元以上的價(jià)位，誰就占到了制高點(diǎn)。

馮震同時(shí)指出，作為80-100元一瓶的銷售型產(chǎn)品要強(qiáng)力打造，100-200元一瓶的營銷銷售型產(chǎn)品要布局，重點(diǎn)區(qū)域要快速進(jìn)行啟動(dòng)。200-400元的營銷性產(chǎn)品要有選擇、有計(jì)劃地進(jìn)行布局和培養(yǎng)。