白酒營(yíng)銷的十大誤區(qū)

生意難做是目前各個(gè)行業(yè)從業(yè)人員的共同心聲，尤其是白酒行業(yè)，除了茅臺(tái)，酒難賣更是成了行業(yè)共識(shí)。當(dāng)然，風(fēng)口上的企業(yè)也有，但那畢竟是少數(shù)人的狂歡，解不了眾生的苦。

成功的路徑各不相同，非要在一條道上擠著走，被擠下來(lái)就在所難免，輕一點(diǎn)沾了一身泥水，重一點(diǎn)被水淹了反丟了卿卿性命，不劃算。這個(gè)世道，不是所有的成功都可以復(fù)制，也不是所有的營(yíng)銷模式能夠照搬。橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳，葉圖相似，其實(shí)味不相同。

現(xiàn)實(shí)中也有很多似是而非的理論和模式在誤導(dǎo)我們，讓我們一頭扎進(jìn)去后卻仍然一無(wú)所獲，反因此浪費(fèi)了時(shí)間和財(cái)力。下面我們就來(lái)一一解讀白酒營(yíng)銷中經(jīng)常遇到的一些誤區(qū)。

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誤區(qū)一：先做品牌還是先做銷售的無(wú)妄之爭(zhēng)

做品牌還是做銷量其實(shí)是一個(gè)無(wú)須解答的偽命題。茅臺(tái)是做品牌還是做銷量?沒(méi)有銷量，品牌只是浮萍。每年的品牌價(jià)值榜有一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，某些品牌在榜單上號(hào)稱價(jià)值幾百個(gè)億，但其市場(chǎng)表現(xiàn)確實(shí)典型的名不副實(shí)，因?yàn)槭忻嫔霞纫?jiàn)不到他的產(chǎn)品，企業(yè)的銷售更是一落千丈，前幾年的水井坊在沒(méi)有推出“救命稻草”臻釀八號(hào)以前就是典型，品牌價(jià)值高，銷量跟品牌價(jià)值不符，老外的水土不服也是典型的埋頭于品牌打造，卻忽視銷量對(duì)一個(gè)品牌所承載的意義;

而只有銷量作支撐，不注重品牌的打造，就更是無(wú)根之木，說(shuō)倒就倒，飲料行業(yè)的加多寶殷鑒不遠(yuǎn);酒水行業(yè)大家是否也有很多熟悉的身影在腦海中晃悠?

有品牌，但做不好銷量歸根結(jié)底是市場(chǎng)管理本身出了問(wèn)題，是品牌的活化度以及與時(shí)俱進(jìn)出了問(wèn)題。水井坊的品牌根基還在，因此，在推出了“臻釀八號(hào)”進(jìn)行降維打擊后擠占了很多地方產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，又把自己給救活了。而那些不重視品牌建設(shè)，只顧一時(shí)銷量的企業(yè)一旦市場(chǎng)出現(xiàn)了風(fēng)吹草動(dòng)導(dǎo)致銷量下滑、市場(chǎng)萎縮，想再起死回生難度就不是一點(diǎn)點(diǎn)大了，很有可能就此灰飛煙滅，再無(wú)翻盤(pán)的可能。

所以，品牌是一個(gè)持續(xù)的建設(shè)過(guò)程，急不得，還不能不做;而在品牌的成長(zhǎng)過(guò)程中，檢測(cè)品牌成效的最有效手段就是銷量的遞增，銷量能夠隨著品牌成長(zhǎng)說(shuō)明品牌的推進(jìn)方向是對(duì)的，可以繼續(xù)加柴添火;如果自認(rèn)為品牌的工作做得很好但銷量遲遲未見(jiàn)起色就要檢討品牌的打造過(guò)程中是否哪些環(huán)節(jié)不到位?又或者品牌的沉淀時(shí)間未到?最怕的就是品牌剛有起色就開(kāi)始用銷量透支品牌力，最終導(dǎo)致品牌受損、價(jià)格失控，一朝回到解放前，這種教訓(xùn)我們見(jiàn)得多了。

誤區(qū)二：“無(wú)互動(dòng)不傳播，無(wú)體驗(yàn)不營(yíng)銷”

“無(wú)互動(dòng)不傳播，無(wú)體驗(yàn)不營(yíng)銷”，這句話在目前的語(yǔ)境下放之四海而皆準(zhǔn)，對(duì)哪個(gè)品牌都管用，就像“場(chǎng)景營(yíng)銷”一個(gè)道理，如果不懂得這個(gè)，就好像沒(méi)在行業(yè)里面混過(guò)一樣;

形式上的東西大家都知道，關(guān)鍵是落地。李小龍自創(chuàng)截拳道，他的這套拳術(shù)不像其它的套路拳那樣讓人眼花繚亂，但打架就是管用，實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)。我們很多企業(yè)之所以被那些品牌公司忽悠，就是因?yàn)楹芏喙�司的PPT做得跟“賈會(huì)計(jì)”一樣，很有煽動(dòng)性，可就是不產(chǎn)糧食，落不了地。

體驗(yàn)營(yíng)銷但凡有點(diǎn)影響的企業(yè)都在開(kāi)展，返廠游更是常態(tài)，要的就是參觀的消費(fèi)者能夠?qū)ζ髽I(yè)有一個(gè)直觀的印象并在不知不覺(jué)中形成對(duì)企業(yè)的好感，最終轉(zhuǎn)換成企業(yè)的產(chǎn)品“粉絲”和義務(wù)宣傳員。但捫心自問(wèn)一下，我們有多少企業(yè)真正在這上面下了功夫?有多少企業(yè)能夠?qū)γ恳慌鷧⒂^者進(jìn)行分類、分析、定性、回訪并最后打上標(biāo)簽?更不用說(shuō)對(duì)一批客人的參觀去挖掘其背后的潛在價(jià)值并發(fā)揮后續(xù)影響力了。我們的許多企業(yè)對(duì)來(lái)訪客戶最多就是簡(jiǎn)單介紹一下酒廠的發(fā)展歷程和未來(lái)展望，陪客戶喝上一頓大酒，有錢的再讓客人在酒廠周邊景點(diǎn)游玩一下就算萬(wàn)事大吉。如此千遍一律的體驗(yàn)，您讓這些見(jiàn)多識(shí)廣的客人能留下什么印象?

執(zhí)掌李渡的湯司令敢稱自己是白酒行業(yè)沉侵式體驗(yàn)第一人，那是確實(shí)有兩板斧。小小的一個(gè)李渡酒業(yè)，瀕臨倒閉、破產(chǎn)的邊緣，多少任老總都沒(méi)有找到這個(gè)小廠未來(lái)的發(fā)展道路，愣是等到湯司令過(guò)去，幾番倒騰，在這個(gè)小廠里挖出了不少寶貝，有很多還堪稱國(guó)寶級(jí)別。借助這個(gè)噱頭，李渡開(kāi)發(fā)出的“酒莊之旅”硬生生讓一波波參觀的客人在李渡鎮(zhèn)這個(gè)彈丸小地流連忘返、樂(lè)此不疲，回去時(shí)自然也會(huì)滿載而歸，客人游個(gè)開(kāi)心、買個(gè)滿意，湯司令也在客人的心滿意足中賺個(gè)盆滿缽滿。

因此，道理大家都懂，能夠把這個(gè)做到位、做出自己特色的還真沒(méi)幾個(gè)。

誤區(qū)三：誤讀了的“青春情懷”

誰(shuí)的青春不迷茫?所以，成龍敢在媒體面前大言不慚地說(shuō)“我犯了一個(gè)全天下男人都會(huì)犯的錯(cuò)”!青春小酒的盛行自然有頭部企業(yè)的帶動(dòng)，但僅僅靠幾句迷茫的青春語(yǔ)錄就能夠把酒賣出去，至少到目前為止還沒(méi)有看到。當(dāng)然，你要是一口咬定有人就是憑此成功了，你不是中毒太深，就是被人忽悠，或者干脆就在不懂裝懂!

屌絲語(yǔ)錄好收集，屌絲情懷也好煽動(dòng)，年輕人的熱血一點(diǎn)就燃。但沖動(dòng)容易轉(zhuǎn)向，熱血也冷卻很快，怎么確保年輕人的激情永不褪色?如果不把這些研究透徹，單純的追求“青春情懷”、邯鄲學(xué)步，你可能還沒(méi)跑到臺(tái)風(fēng)口就倒下了，怎么借助臺(tái)風(fēng)上天?

手機(jī)行業(yè)的OPPO、VIVO是典型的主打年輕群體，誰(shuí)紅誰(shuí)就是他們的代言人，絕不拖泥帶水，更不會(huì)讓某一個(gè)流量明星永遠(yuǎn)霸屏，代言人更換頻率之快，一般的企業(yè)只能是高山仰止。這是有錢人的玩法!但這就是OPPO、VIVO的終極制勝之道嗎?你還能看到線下有哪個(gè)手機(jī)品牌的門(mén)店和線下氛圍做得比這兩個(gè)品牌更好的?有哪個(gè)手機(jī)品牌比這兩個(gè)品牌的市場(chǎng)下沉深度更深的?

搞明白了這個(gè)，我想用“青春情懷”開(kāi)路的頭部品牌才不會(huì)將那些跟風(fēng)者帶到坑里!

誤區(qū)四：流于形式的“品鑒和贈(zèng)飲”

“品鑒和贈(zèng)飲”已經(jīng)成為白酒行業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)和培育消費(fèi)者的不二法寶，比拼的就是誰(shuí)送得更多?誰(shuí)贈(zèng)送的人群更精準(zhǔn)?誰(shuí)的耐心和持久力更好?

當(dāng)一個(gè)方法大家都知道并競(jìng)爭(zhēng)趨同時(shí)，其效果一定會(huì)大打折扣!當(dāng)然，有些企業(yè)就是有實(shí)力和耐心，就是不怕耗資源，他成功的可能性肯定會(huì)更大。但絕大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有資源和時(shí)間耗，怎么辦?

1、聚焦資源做核心目標(biāo)人群，先把一些小圈層打透;千萬(wàn)不要想一口吃個(gè)大胖子，一定從小圈層開(kāi)始。

2、改變品鑒的形式，變你想邀約他們開(kāi)品鑒會(huì)為他自己想從你這里拿到資源去開(kāi)品鑒會(huì)。

我們有個(gè)客戶很厲害，他在自己的門(mén)店會(huì)不定期推出某個(gè)產(chǎn)品的品鑒活動(dòng)，但不是他來(lái)組織，而是由顧客自己組織。方式就是只要顧客在他門(mén)店購(gòu)買他想主推的某指定核心產(chǎn)品一箱就贈(zèng)送顧客一場(chǎng)品鑒會(huì)，這場(chǎng)品鑒會(huì)顧客可以得到1000~1200元的餐費(fèi)補(bǔ)貼，前提就是顧客憑分享到朋友圈的現(xiàn)場(chǎng)照片和餐費(fèi)發(fā)票就可以到他門(mén)店領(lǐng)取1000~1200元的品鑒餐費(fèi)。

這樣做的好處有哪些?一是自己不用參與，天天參與喝酒身體受不了;二是讓顧客放開(kāi)手腳喝，現(xiàn)場(chǎng)氣氛更好，因?yàn)槎际穷櫩妥约貉�約的熟人;三是能夠購(gòu)買這種產(chǎn)品的一定是匹配這種產(chǎn)品價(jià)格的消費(fèi)人群;三是節(jié)省了品鑒用酒，現(xiàn)場(chǎng)喝多喝少都是顧客買了單的酒;四是顧客既然買了單，不是這個(gè)酒特不靠譜，顧客在自己的客人面前只會(huì)說(shuō)好話，要不然自己也會(huì)覺(jué)得沒(méi)面子，讓請(qǐng)的客人覺(jué)得自己品味太差，顧客的口碑比我們自話自說(shuō)要強(qiáng)多了;五是品鑒面會(huì)迅速擴(kuò)大，核心名煙名酒店的背后資源會(huì)在階段性被擊穿，起到“眾人拾柴火焰高”的效果。

3、盡量用約酒替代品鑒。不怕想合作的門(mén)店老板多喝，不怕目標(biāo)消費(fèi)人群多喝，就怕他們不喝，前提就是得讓他們拍照發(fā)朋友圈、得讓他們把空瓶子會(huì)收回來(lái)給我們。門(mén)店喝多了自然會(huì)賣貨，中國(guó)人的禮尚往來(lái)是深入到骨子里的;目標(biāo)群喝多了除了自己購(gòu)買，口碑傳播效應(yīng)就更用說(shuō)了。

誤區(qū)五：消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)的悖論

因?yàn)槊┡_(tái)的持續(xù)暢銷和全國(guó)性名酒的復(fù)蘇，消費(fèi)升級(jí)甚囂塵上。尤其是上海進(jìn)博會(huì)落幕后，爆發(fā)出的強(qiáng)大購(gòu)買力以及中國(guó)人對(duì)高品質(zhì)國(guó)外產(chǎn)品的渴求，消費(fèi)升級(jí)更是深入人心;

消費(fèi)降級(jí)的支持者也有眾多的實(shí)證支持。譬如拼多多的盛行，四川榨菜的暢銷，牛欄山二鍋頭的全國(guó)性市場(chǎng)爆發(fā)等等。

事實(shí)上呢?精準(zhǔn)的描述就是消費(fèi)升級(jí)下的消費(fèi)分級(jí)!

首先，消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)大的趨勢(shì)，這跟中國(guó)改開(kāi)40年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平息息相關(guān)，不以人的意志為轉(zhuǎn)移。經(jīng)濟(jì)收入提升誰(shuí)不想過(guò)得更好一點(diǎn)?拼多多的盛行至少把之前鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的極端假冒偽劣產(chǎn)品驅(qū)逐了，三四五線城市的購(gòu)買人群還知道上拼多多購(gòu)買看起來(lái)很高端的產(chǎn)品來(lái)滿足自己不那么高的消費(fèi)升級(jí)需求，盡管也有很多山寨，這比之前盛行在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)各個(gè)角落的劣質(zhì)產(chǎn)品還是有很大區(qū)別，畢竟對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品的監(jiān)控更方便了;

其次，先富起來(lái)，跟國(guó)際率先接軌的一二線城市居民在淘寶、京東及海外代購(gòu)的熏陶下，逼格越來(lái)越高，帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)大大促進(jìn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，這是大家看得見(jiàn)的往上走，也是奢侈品能夠把中國(guó)視為最大增長(zhǎng)點(diǎn)的最重要原因;

最后就是消費(fèi)分級(jí)讓各階層各得其所。圈層營(yíng)銷的盛行和圈層文化的興起讓消費(fèi)分級(jí)有了落腳點(diǎn)，你喜歡的我就是不喜歡，我喜歡的你也絕不遷就，這就是很多小眾品牌能夠活得很好的原因，每個(gè)人都可以找得到符合自己的標(biāo)簽。

誤區(qū)六：行業(yè)風(fēng)口的“追風(fēng)少年”~醬酒

要說(shuō)白酒行業(yè)這兩年最大的風(fēng)口就是“醬酒”應(yīng)該沒(méi)人反對(duì)，因?yàn)榈�凡粘上這兩個(gè)字的企業(yè)或經(jīng)銷商都多多少少賺了一些銀子，有些還賺得不少。千年的仁懷小鎮(zhèn)也變得極度喧囂，燈紅酒綠有點(diǎn)夢(mèng)回唐朝的感覺(jué)。

上次去廣西跑市場(chǎng)，當(dāng)?shù)匾粋�(gè)生產(chǎn)濃香、米香多年的白酒企業(yè)現(xiàn)在搖身一變成為專業(yè)的醬酒生產(chǎn)企業(yè)，推出的系列產(chǎn)品全部是中高檔的醬香型，曾經(jīng)的濃香和米香已經(jīng)被打入冷宮，市面上很難再見(jiàn)到。讓人不太詫異的是，據(jù)說(shuō)當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)者還很認(rèn)可該酒廠出品的醬酒，企業(yè)效益翻了幾個(gè)跟斗。還真應(yīng)了廣告公司的廣告語(yǔ)：站在風(fēng)口上，豬都能飛起來(lái)!

事實(shí)上，稍微有點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)的人都知道，臺(tái)風(fēng)越大，那些吹上天的豬在臺(tái)風(fēng)過(guò)后掉下來(lái)摔死的幾率就越大。怪就怪中國(guó)人賭性太濃，就像中國(guó)的股市，韭菜一輪輪割，但韭菜還在一茬茬長(zhǎng)，只是割得太厲害了，有時(shí)長(zhǎng)得慢而已，但長(zhǎng)還是會(huì)長(zhǎng)出來(lái)的，所以也不用擔(dān)心沒(méi)有韭菜可收割。

醬酒的這輪風(fēng)口刮了幾年了，風(fēng)是不會(huì)停的，只是大小而已，但總是指望刮臺(tái)風(fēng)，想借風(fēng)起飛你可真要小心了。

踩不上風(fēng)火輪，那可是會(huì)要人命的!

誤區(qū)七：光瓶酒市場(chǎng)的全面擴(kuò)容和萎縮

先說(shuō)結(jié)論，光瓶酒的市場(chǎng)沒(méi)有萎縮，但光瓶酒的市場(chǎng)擴(kuò)容是對(duì)中低價(jià)位盒裝白酒市場(chǎng)的侵蝕而來(lái)，本質(zhì)上是一種此消彼長(zhǎng)的擴(kuò)張。

全國(guó)性名酒受消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的利好，都在往中高價(jià)位產(chǎn)品上拉升，既提升了品牌形象，也收獲了超高的利潤(rùn)，而在光瓶酒的拓展上基本上放任自流，這給到牛欄山二鍋頭這種全國(guó)性的低檔白酒品牌一次攻城拔寨的絕好機(jī)會(huì)。

而前期受某些名酒低價(jià)位貼牌盒裝白酒產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的非常不好的消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者認(rèn)定那些超低價(jià)位的盒裝白酒還不如一瓶光瓶酒的酒質(zhì)更好，當(dāng)這種口碑形成的時(shí)候，也就意味著光瓶酒的風(fēng)口來(lái)臨了。

所以，地產(chǎn)光瓶酒不在產(chǎn)品特色和酒質(zhì)上下功夫，在品牌打造上進(jìn)行升級(jí)，對(duì)抗全國(guó)性的光瓶酒會(huì)越發(fā)吃力。

目前，有一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)出現(xiàn)了，就是眾多打著二鍋頭旗號(hào)的劣質(zhì)光瓶酒在肆意收割市場(chǎng)，如果市場(chǎng)不加管控和清理，當(dāng)消費(fèi)者又一次清醒過(guò)來(lái)而轉(zhuǎn)向的時(shí)候，那就是地產(chǎn)光瓶白酒的機(jī)會(huì)，前提就是你得一直在市場(chǎng)上發(fā)聲，不能缺席或中途離席。

誤區(qū)八：地產(chǎn)酒的“莊園救贖”

如果你不是醬酒廠，又沒(méi)有站在風(fēng)口上的地方小酒廠這兩年一直在干一件事，就是搞“莊園救贖”，把自己的酒廠裝扮得像一個(gè)農(nóng)莊或農(nóng)家樂(lè)一樣，吸引周邊的居民過(guò)來(lái)體驗(yàn)、旅游并順便帶點(diǎn)紀(jì)念酒回去。

不是說(shuō)這個(gè)不好，這也是地方小酒廠的生存之道。但就算是一個(gè)農(nóng)莊，如果這個(gè)農(nóng)莊沒(méi)有自己獨(dú)到的特色，他的客源也是沒(méi)有后續(xù)支撐力的，沒(méi)了客源，又能搞什么“莊園救贖”?

因此，搞這種事，酒廠必須得下點(diǎn)功夫，要有一套屬于自己的獨(dú)門(mén)兵器，讓客人來(lái)了會(huì)有收獲或啟迪，至少讓人回去得有個(gè)念想，還想著下次自己再去或者帶朋友去炫耀一下自己的發(fā)現(xiàn)，那這個(gè)“酒莊”就能堅(jiān)持下去了。

誤區(qū)九：白酒的剛需、非剛需論

從生活必需品的角度來(lái)說(shuō)白酒不是剛需，因?yàn)閷?duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，不喝酒不會(huì)死人，就像不吸毒身體反而更健康一樣;

但對(duì)于有酒癮或者某種消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，白酒又是剛需品，譬如紅白喜事、商務(wù)應(yīng)酬、同學(xué)聚會(huì)等，如果不上點(diǎn)酒水，對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)這頓飯就像沒(méi)吃一樣，更不用說(shuō)請(qǐng)客了。

尤其是那些儀式感比較強(qiáng)、比較濃重的場(chǎng)合，白酒更是凸顯了他的至關(guān)重要的地位。

正如毒品用做麻醉劑的時(shí)候那是剛需中的剛需。

既然是這樣，白酒行業(yè)的發(fā)展前景大家就不用擔(dān)心，不是說(shuō)白酒是剛需就會(huì)形勢(shì)一遍大好，不是剛需就會(huì)哀鴻遍野，飯也吃不上了。正如中美貿(mào)易戰(zhàn)，心理上的恐懼遠(yuǎn)勝于實(shí)際上的傷害!

我們要做的還是苦練內(nèi)功，把自己的產(chǎn)品做好、把市場(chǎng)的基礎(chǔ)工作做好、把核心消費(fèi)群體的培育工作做好，等到形勢(shì)向好時(shí)你才會(huì)比別人收獲得更多。

誤區(qū)十：“新瓶裝舊酒”的創(chuàng)新力萎縮

本質(zhì)上“新瓶裝舊酒”是一個(gè)貶義詞，有忽悠消費(fèi)者的成分在里面。實(shí)際上，能夠換上新瓶子本身就是一個(gè)創(chuàng)新，誰(shuí)的瓶子更好看，更能打動(dòng)消費(fèi)者，這不是創(chuàng)新又是什么?

何況創(chuàng)新本身又分內(nèi)在品質(zhì)和外在形象，總是搞那種革命性的創(chuàng)新和變革也是可遇不可求，人類從農(nóng)業(yè)社會(huì)步入信息社會(huì)也才碰上兩三次大的顛覆性革命而已。

最怕的就是自我封閉，排斥新事物不思進(jìn)取和變革，連“新瓶裝舊酒”的活都不愿意干，那這個(gè)行業(yè)就真的沒(méi)什么希望了。因?yàn)橄衩┡_(tái)那樣一個(gè)瓶子賣一輩子剔除不好說(shuō)的某些因素，還真不是誰(shuí)都能干這個(gè)活。

這個(gè)社會(huì)變化太快，5G時(shí)代馬上就要來(lái)了，強(qiáng)大如美國(guó)在面對(duì)滾滾時(shí)代大潮時(shí)也不能螳臂擋車，如果我們不去變革和創(chuàng)新又怎么能夠適應(yīng)這個(gè)變化的時(shí)代?只是，創(chuàng)新也是從微創(chuàng)到大手術(shù)，這世界從來(lái)沒(méi)什么一步登天的好事!

2018年又將成為過(guò)去式，白酒行業(yè)一年來(lái)的收獲還是沉甸甸的，至少在見(jiàn)證中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表的股市上，代表整個(gè)行業(yè)出戰(zhàn)的幾十家白酒上市公司絕大部分交出了一份讓行業(yè)滿意的答卷，也跑贏了整個(gè)股市的大盤(pán)。

我們應(yīng)該為自己在白酒這個(gè)行業(yè)工作擊掌慶幸!