2015年中國(guó)白酒發(fā)展關(guān)鍵詞：堅(jiān)守、誠(chéng)信、突破

在2014年初，應(yīng)媒體之邀談到2014年中國(guó)白酒時(shí)，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)兼白酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)宋書(shū)玉曾用三個(gè)關(guān)鍵詞作總結(jié)：自信、創(chuàng)新、共擔(dān)。2015新年伊始，對(duì)于2015年的中國(guó)白酒，他同樣使用了三個(gè)關(guān)鍵詞——堅(jiān)守、誠(chéng)信、突破。

在1月15日于貴陽(yáng)召開(kāi)的“2015年中國(guó)醬酒產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略研討會(huì)”上，宋書(shū)玉談到，“如果說(shuō)2013年，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)提及最多的詞匯是‘深度調(diào)整’、那么在2014年提及最多的詞匯就是‘調(diào)整到底了嗎?’、行業(yè)什么時(shí)候觸底?底在哪里?什么是底?”。

宋書(shū)玉認(rèn)為，我們?cè)趹?yīng)對(duì)行業(yè)的變化時(shí)，要看得清、穩(wěn)得住、有策略。“只要看清楚行業(yè)的變化，也就觸底了，沒(méi)有看清楚就是還沒(méi)有觸底，可能是深不見(jiàn)底。擦亮眼睛，認(rèn)清形勢(shì)，認(rèn)清自我，策略得當(dāng)，那就調(diào)整到位了”。

隨著整個(gè)白酒行業(yè)在調(diào)整和探索中走過(guò)2014年，我們可喜地看到有些企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，收到了良好的成效。逆勢(shì)增長(zhǎng)的企業(yè)雖然鳳毛麟角，但是也為產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了春風(fēng)。

而面向2015年，宋書(shū)玉認(rèn)為，我們應(yīng)該踐行這三個(gè)新關(guān)鍵詞。“堅(jiān)守是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本保障，誠(chéng)信是讓消費(fèi)者堅(jiān)貞不渝喜歡我們的根基，突破是以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的動(dòng)力”。

“再造”無(wú)法回避

宋書(shū)玉在去年曾判斷說(shuō)，白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了深度調(diào)整期，無(wú)論你接受還是不接受，白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整已成事實(shí)。無(wú)論主動(dòng)還是被動(dòng)，消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化都是必然的。

他列舉了白酒行業(yè)在2014年發(fā)生的七大變化：高端酒消費(fèi)信心變化、產(chǎn)能增加迫使增速放緩、酒類(lèi)流通企業(yè)庫(kù)存壓力、其他飲料酒的沖擊、消費(fèi)者需求的多樣化、白酒價(jià)格帶壓縮、市場(chǎng)秩序混亂、競(jìng)爭(zhēng)不公平等。

隨著嚴(yán)控“三公消費(fèi)”政策實(shí)施以來(lái)，公務(wù)消費(fèi)收緊帶來(lái)了高端酒消費(fèi)下滑，“不敢”消費(fèi)使得高端白酒銷(xiāo)量萎縮，二者的疊加效應(yīng)更是造成高端白酒市場(chǎng)需求打折。因此，高端白酒要維持量?jī)r(jià)，必須先尋找新的消費(fèi)需求者和已有消費(fèi)者強(qiáng)勁的持續(xù)消費(fèi)動(dòng)力，這是高端白酒的突破點(diǎn)。

同時(shí)，中價(jià)位白酒市場(chǎng)由于許多名酒企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，客觀上加大了中價(jià)位產(chǎn)品的投入，大大加劇了中價(jià)位白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。因此，酒企必須思考在中價(jià)位立足靠什么。此外，低價(jià)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑也加入了許多有力競(jìng)爭(zhēng)者，刺刀相見(jiàn)不可避免。2015年，中、低端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必將十分激烈。

宋書(shū)玉認(rèn)為，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度講，應(yīng)準(zhǔn)備好培育新的消費(fèi)需求。酒巷深深深幾許，不能否認(rèn)移動(dòng)互聯(lián)大有破巷之勢(shì)。白酒行業(yè)觸網(wǎng)之痛不可避免，而從去年發(fā)生的一些事情來(lái)看，我們的許多企業(yè)還沒(méi)做好準(zhǔn)備。

“白酒的品種、價(jià)格、渠道、服務(wù)體系再造無(wú)法回避，多渠道提供多服務(wù)格局正在形成，讓消費(fèi)感到更舒心、更貼心的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、概念創(chuàng)新一定會(huì)被服務(wù)創(chuàng)新取代。”宋書(shū)玉稱(chēng)。

宋書(shū)玉也提及了的白酒行業(yè)“新常態(tài)”。產(chǎn)業(yè)增速放緩，消費(fèi)需求理性，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)需求，價(jià)格帶壓縮，個(gè)性消費(fèi)增長(zhǎng)，傳統(tǒng)渠道，移動(dòng)互聯(lián)，個(gè)性定制多渠道并存，品質(zhì)提升，服務(wù)升級(jí)。稅負(fù)重、利潤(rùn)低，這將是白酒行業(yè)的“新常態(tài)”。

三重堅(jiān)守保障產(chǎn)業(yè) 我們應(yīng)該堅(jiān)守什么?

白酒的物質(zhì)屬性告訴我們，國(guó)人對(duì)這個(gè)中華民族的風(fēng)味食品有著強(qiáng)烈的嗜好性。因此，宋書(shū)玉首先提出要堅(jiān)守白酒的品質(zhì)。同時(shí)，我們?cè)趯W(xué)習(xí)世界上先進(jìn)文化的同時(shí)不能忽略自己的文化，中華民族博大精深的白酒文化我們必須堅(jiān)守;最后，中國(guó)人的社會(huì)生活不能沒(méi)有白酒，我們堅(jiān)守誠(chéng)信誠(chéng)意為消費(fèi)者服務(wù)好的宗旨。

在堅(jiān)守品質(zhì)方面，宋書(shū)玉認(rèn)為，我們行業(yè)品質(zhì)的堅(jiān)守者，或者是在堅(jiān)守基礎(chǔ)上品質(zhì)的提升者，最終都是成功的品牌和企業(yè)。從專(zhuān)業(yè)視角看中國(guó)白酒，真正高品質(zhì)具有鮮明個(gè)性的白酒少得很，1%的理論多年來(lái)沒(méi)有改變。

典型的個(gè)性特征，多年一致的品質(zhì)保障，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，一定是贏得更多消費(fèi)者喜歡的白酒品質(zhì)。宋書(shū)玉堅(jiān)持認(rèn)為，堅(jiān)守品質(zhì)，不斷提升品質(zhì)是成長(zhǎng)為白酒名酒企業(yè)，樹(shù)立百年品牌的當(dāng)然選擇。學(xué)習(xí)別人，失去自我，沒(méi)有堅(jiān)守，也許就沒(méi)有未來(lái)。讓消費(fèi)者喝出不變的品質(zhì)，是消費(fèi)者喜歡的根本所在。在消費(fèi)者理性來(lái)臨的時(shí)代，堅(jiān)守品質(zhì)尤為重要。

當(dāng)前白酒價(jià)格帶發(fā)生變化，客觀上迫使我們的一些產(chǎn)品價(jià)格發(fā)生變化，但決不能以降品質(zhì)換取降價(jià)格。以高品質(zhì)、低價(jià)格贏得消費(fèi)者才是明智之舉，依靠概念創(chuàng)新，包裝華麗，忽悠消費(fèi)者一定不長(zhǎng)遠(yuǎn)。

在文化堅(jiān)守方面，白酒是精神、文化和物質(zhì)的嗜好性產(chǎn)品，是交際、禮儀消費(fèi)中最典型的民族文化特征產(chǎn)品，世界上沒(méi)有哪一個(gè)國(guó)家，像中華民族一樣，中國(guó)酒與中華文化息息相關(guān)、水乳交融。

中國(guó)白酒世界上工藝最復(fù)雜的蒸餾白酒，是對(duì)人的感官?zèng)_擊最豐富蒸餾酒，舉凡綱常禮儀、詩(shī)詞歌賦、懷鄉(xiāng)情懷等，都與中國(guó)酒形成了有趣的酒禮和酒俗，也有提倡文明飲酒的高雅飲酒風(fēng)尚。飲酒之時(shí)，品味藝術(shù)，陶冶情操，形成了獨(dú)具魅力的中國(guó)式文化。而我們應(yīng)該在此想一想，我們?cè)谶@方面做得怎么樣?

在堅(jiān)守服務(wù)方面，宋書(shū)玉表示，誠(chéng)信服務(wù)消費(fèi)者是永恒的主題，沒(méi)有消費(fèi)者青睞，白酒何以生存?堅(jiān)守服務(wù)消費(fèi)者至上的宗旨，是現(xiàn)今所有企業(yè)最重要的選擇，“誰(shuí)服務(wù)的好，誰(shuí)的忠實(shí)消費(fèi)群體就大，誰(shuí)就主宰了未來(lái)”。

“當(dāng)前形勢(shì)下，堅(jiān)守品質(zhì)和服務(wù)，也需要更大的勇氣。服務(wù)是要有成本的，也許現(xiàn)今要有敢于盈虧的精神，才能提供更好的服務(wù)。在白酒產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整之際，要有盈虧的精神，也許是觸底反彈的最強(qiáng)勁的動(dòng)力”。

在產(chǎn)業(yè)誠(chéng)信下突破

樹(shù)立良好的白酒產(chǎn)業(yè)形象，是白酒從業(yè)人員共同的責(zé)任和義務(wù)。2013年，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)提出了品質(zhì)誠(chéng)實(shí)，服務(wù)誠(chéng)心，產(chǎn)業(yè)誠(chéng)信的“中國(guó)白酒3c計(jì)劃”，這一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的行業(yè)計(jì)劃，涉及科研、服務(wù)和產(chǎn)業(yè)政策。

所謂品質(zhì)誠(chéng)實(shí)，是為了進(jìn)一步提升中國(guó)傳統(tǒng)白酒的品質(zhì)安全，為中國(guó)白酒國(guó)際化奠定基礎(chǔ)。服務(wù)誠(chéng)心，意在為消費(fèi)者提供誠(chéng)心的服務(wù)，加強(qiáng)白酒科普和文化的宣傳，要用消費(fèi)者聽(tīng)得懂語(yǔ)言描述白酒。而白酒的行業(yè)誠(chéng)信體系建設(shè)，則是要規(guī)范、提升行業(yè)誠(chéng)信水平，同時(shí)提升產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，提升產(chǎn)業(yè)整體水平和形象。

除了樹(shù)立產(chǎn)業(yè)誠(chéng)信形象，宋書(shū)玉認(rèn)為，在整個(gè)白酒應(yīng)該覺(jué)醒的時(shí)刻，白酒行業(yè)要依賴創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力。首先創(chuàng)新消費(fèi)文化。白酒從物質(zhì)上講，個(gè)性化的風(fēng)味特征是爭(zhēng)取消費(fèi)者的法寶之一。從情感消費(fèi)上，豐富的歷史和文化內(nèi)涵是其法寶。我們應(yīng)該以國(guó)際視野看待飲酒健康，看待飲酒的快樂(lè)，看待酒的消費(fèi)文化。

白酒為什么成了消費(fèi)者熟悉的陌生人?在宋書(shū)玉看來(lái)，中國(guó)白酒洋洋萬(wàn)言難道其玄妙，而我們高度濃縮的兩個(gè)字“干杯”來(lái)表達(dá)其深厚的歷史文化內(nèi)涵和豐富多彩的消費(fèi)文化，所以成了這樣，這是我們整個(gè)產(chǎn)業(yè)應(yīng)該深刻反思的。

“有很多的消費(fèi)者因?yàn)榕潞榷嗑啤⒑茸砭贫�選擇了其他的酒，是不是我們的勸酒文化該改一改了。健康飲酒的風(fēng)尚是必須由我們業(yè)內(nèi)率先垂范的。我們要建立健康白酒，飲用健康酒，飲酒健康的白酒新消費(fèi)文化。健康、快樂(lè)的飲酒之風(fēng)是中國(guó)酒文化的主要組成，高雅藝術(shù)的飲酒也自古由來(lái)。長(zhǎng)幼有序、舉杯有禮是中國(guó)酒文化之魂”。宋書(shū)玉說(shuō)，我們要研究中國(guó)白酒引用時(shí)消費(fèi)者的參與感、儀式感。以客觀、理性、負(fù)責(zé)的態(tài)度面對(duì)公眾，踐行社會(huì)責(zé)任和法律責(zé)任。

“我們有責(zé)任告訴消費(fèi)者什么是中國(guó)白酒，什么是好白酒?怎么樣喝白酒?什么意識(shí)喝什么酒，怎么喝。引導(dǎo)消費(fèi)者品味酒之神韻，品味酒之酣暢，同時(shí)又滿足健康需求。中國(guó)白酒消費(fèi)新文化、新趨勢(shì)的建立，對(duì)推動(dòng)中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展期作用，是不言而喻的。”宋書(shū)玉表示。