2014年中國白酒轉(zhuǎn)型的5大方面

價格 高端酒回歸理性

白酒一度曾被貼上“奢侈品”的標簽。曾幾何時，53度飛天茅臺甚至一度上漲到2300元/瓶，千元段位白酒成為酒企標價段位常態(tài)，并主導(dǎo)了市場消費。

但是，受到“八項規(guī)定”、“六項禁令”、“嚴禁三公消費”等政策影響，建立在公款消費為基礎(chǔ)上的高端白酒畸形團購銷售模式受到重創(chuàng)。團購商要么庫存嚴重難以為繼，要么低價甩賣套現(xiàn)逃離，依靠團購模式獲取業(yè)績增長的白酒企業(yè)市場呈現(xiàn)萎縮下滑狀，高端白酒更是價格一路下跌，難以為控。以貴州茅臺和五糧液為代表的高端酒價格開始逐漸回歸理性。

在2013年出現(xiàn)價格腰斬之后，價格繼續(xù)下落。

《中國聯(lián)合商報》記者走訪了幾家酒類專賣店，發(fā)現(xiàn)如今的茅臺價格在830元/瓶左右，而五糧液則降到580元/瓶左右。茅臺和五糧液的價格下滑擠壓了地方名酒和次高端酒企的產(chǎn)品，酒鬼酒、沱牌舍得、水井坊、郎酒等次高端酒出現(xiàn)滯銷，業(yè)績大幅度下滑，高端酒不再是市場的寵兒。

行業(yè)的驟變，酒企和經(jīng)銷商紛紛降低身段，尋求突破。行業(yè)龍頭茅臺企業(yè)的應(yīng)對措施則是在2014年降低經(jīng)銷商門檻，把渠道滲透到了縣級市場，并新開專賣店343家，貼近市場開辟親民路線，進一步滿足供應(yīng)需求。

而五糧液則將七大營銷中心改為七大分公司，深入一線市場與經(jīng)銷商共同作戰(zhàn)。行業(yè)的寒冬，讓高高在上一線酒企紛紛放下身段研究、拓展三、四線乃至農(nóng)村市場，不禁讓人唏噓。

隨著在消費層面上，高端白酒轉(zhuǎn)向大眾消費已經(jīng)是大勢所趨，大眾消費的中低端酒正在逐步成為主導(dǎo)行業(yè)消費的單引擎。一線酒企對此心知肚明。因此對于價格管控，并未有以前強勢。但是酒企對出廠價保持不變的態(tài)度卻比較強硬。

去年12月剛剛結(jié)束的經(jīng)銷商大會上，茅臺和五糧液對于2015年出廠價態(tài)度相似而強硬。五糧液宣布，2015年52度五糧液將保持609元出廠價不變，五糧液在200元以上價位段進行品牌清理，而茅臺在計劃內(nèi)價格819元不變。兩大龍頭企業(yè)不約而同選擇了強硬維穩(wěn)出廠價格，以保證市場穩(wěn)定。

白酒專家肖竹青表示，當一線酒品價格不再降的時候，說明到了價格的探底，也說明價格將會有反彈的機會，市場就能穩(wěn)定。二線酒業(yè)也在站穩(wěn)腳跟，調(diào)整自己的產(chǎn)品到適合自己的市場位置上。最終地域性產(chǎn)品不再盲目擴張、被收購，整個白酒市場也能平緩且健康的向前發(fā)展。

渠道 酒企觸電尋自救

酒企電商非主流，已成為潮流。

2014年的白酒行業(yè)雖價格腰斬，卻依然是熱鬧非常，其中絕大部分歸于電商。2014年“雙十一”，酒企和電商之間的“掐架”更成為白酒行業(yè)的一個標識符。

面對熱火朝天的酒企電商和互聯(lián)網(wǎng)營銷，酒企可以說是愛恨交加。

“愛”是因為傳統(tǒng)銷售渠道受阻時，電商作為一條新的銷售渠道，不僅對于困境中的酒企是一種營銷途徑的支持，更貼近時下大眾的消費習慣。

傳統(tǒng)酒企擁抱電商，采取低價高質(zhì)保銷量政策，絕對是酒企銷售渠道親民的體現(xiàn)。

而 “恨”則源于電商們低價傾銷擾亂了白酒價格體系，甚至危及整個白酒行業(yè)穩(wěn)定體系，且對于酒企和經(jīng)銷商，電商渠道的火熱，對他們而言無異于雪上加霜。

回顧2014年“雙十一”，一張酒企電商的低價促銷清單，引發(fā)了以茅臺為首的高端酒企對電商的圍攻戰(zhàn)。茅臺向四川工商局投訴在新三板上市的1919公司低價“傾銷”茅臺酒，五糧液、郎酒、劍南春和山西汾酒等也紛紛站出來“圍剿”電商，并明確自己的合作或者非合作的電商渠道

不過，知名酒企的一紙警告不但未對以1919公司為代表的酒企電商起到震懾作用，反而引發(fā)電商更加瘋狂的低價戰(zhàn)。1919網(wǎng)隨后推出的低價促銷組合：一瓶茅臺+一瓶五糧液售價1111元，讓整個白酒市場陷入癲狂狀態(tài)。

雖然酒企和酒類電商之間的矛盾還在繼續(xù)，但是，互聯(lián)網(wǎng)電商銷售增長趨勢已勢不可擋。

根據(jù)阿里巴巴公布的“雙十一”數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”當天，酒類銷售交易額實現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。酒仙網(wǎng)公布其在“雙十一”當日銷售額突破6000萬元，購酒網(wǎng)當日銷售額超過1200萬元。這一場白酒價格鬧劇引發(fā)的行業(yè)掐架，讓不少一線酒企開始重新審視電商的能量，很多酒企加緊與綜合性電商平臺合作的同時，甚至自建電商平臺尋求自救。

2014年上半年，五糧液率先宣布與京東集團達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，京東成為五糧液戰(zhàn)略級合作電商平臺，統(tǒng)一指導(dǎo)線上價格。瀘州老窖則于8月成立了電商公司，低價推廣線上專屬酒“三人炫”。

據(jù)記者統(tǒng)計，五糧液、茅臺、汾酒，劍南春等八家名酒在京東商城都有銷售。而國內(nèi)十六家上市酒企均在天貓開設(shè)旗艦店。茅臺近期更是協(xié)同工行，建行開辟了線上茅臺銷售專頁。與專業(yè)酒類電商或大流量網(wǎng)站合作，成為酒企試水電商，尋求自救的手段之一。

茅臺自建線上平臺已經(jīng)運營不少時日，而其他知名酒企自建線上平臺也在醞釀之中。茅臺銷售公司總經(jīng)理王崇琳曾對外透露，茅臺將進行線下專賣店的升級，將線下納入線上銷售，二者結(jié)合，進入020領(lǐng)域。

智邦達營銷咨詢機構(gòu)董事長張建認為，酒企和酒類電商之間的關(guān)系應(yīng)該是合作，而非排斥。如果將“線上和線下”有效地結(jié)合在一起，做好消費者體驗和互動，那么互聯(lián)網(wǎng)平臺將是酒企的一個新“蓄水池”。同樣，酒類電商要想分享千億級別的饕餮盛宴，其未來要走的路還很長。對于它們來說，應(yīng)該與酒企在產(chǎn)品研發(fā)等方面一起下功夫，開發(fā)一些定制產(chǎn)品，盡量較少對線下產(chǎn)品的沖擊，以實現(xiàn)酒企與電商的共贏。

服務(wù) 個性化定制成新寵

2014年，個性化定制消費時代已經(jīng)開啟。

消費是一個衡量一個國家經(jīng)濟發(fā)展的硬性指標。隨著我國國民生活水平的提高以及移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，國內(nèi)消費群體正在發(fā)生變化。社會消費多樣化、差異化日益明顯，使得市場對產(chǎn)品的要求也呈多元化。

如何迎合不同的消費群體，提供更加貼心，更加親切的服務(wù)來贏取大眾好感，成為酒企面對的一大難題。個性化定制產(chǎn)品正是酒企為迎合不同的消費群體，滿足不同消費群體的需求而推出的親民服務(wù)。

事實上，在個性定制化路上，各個企業(yè)都不甘落后，但瀘州老窖一直走在行業(yè)的前面，且收獲頗豐。

2014年8月瀘州老窖成立電商公司，與酒仙網(wǎng)合作推出定制酒“三人炫”酒。這款酒上市僅84天，便實現(xiàn)了100萬瓶銷售，銷售額則突破7000萬元。

同時，貴州茅臺和五糧液也推出了自己的定制酒公司。其中，貴州茅臺個性化定制酒營銷公司于今年1月18日掛牌。而五糧液定制酒業(yè)務(wù)也在2014年3月份就已經(jīng)實施，分別推出 “開路先鋒”酒和“北大荒鴻福”酒。這一系列舉動被分析師評價為將對公司業(yè)績有一定的提升作用。

另外，老白干酒、山西汾酒、西鳳酒等都紛紛成立定制酒事業(yè)部，也想在定制酒領(lǐng)域分得一杯羹。

肖竹青指出，行業(yè)深調(diào)的第二年，市場形勢發(fā)生巨大變化，酒企和經(jīng)銷商需要找到新的增長點度過寒冬。在高端酒和團購渠道都受到了一定的阻力的情況下，定制酒才越來越被廠商重視。與此同時，經(jīng)銷商的資金實力不及廠家，所以經(jīng)銷商可以考慮和企業(yè)聯(lián)合的方式來運作。現(xiàn)在三宴市場很火，個性化定制酒可以滿足他們的不同需求，受到歡迎的同時，也會帶給企業(yè)銷量的增長。

中國白酒行業(yè)經(jīng)過近兩年的調(diào)整已經(jīng)進入一個新的發(fā)展階段之際，酒企應(yīng)該清楚地認識到，未來的白酒行業(yè)是以消費者需求為主體，逐漸向大眾化消費、商務(wù)消費和個性化消費轉(zhuǎn)變。酒企應(yīng)該積極投身改革大潮中，找出企業(yè)發(fā)展的動力，帶動企業(yè)和行業(yè)發(fā)展。

整合 酒企并購潮延伸

2014年進入行業(yè)深度調(diào)整的第二年，白酒銷售大幅度下跌。從許多白酒上市公司的業(yè)績報告中可見一斑。茅臺五糧液前三季報利潤、業(yè)績雙降，水井坊、酒鬼酒、皇臺酒業(yè)三家更面臨退市危機。因此，一線、二線酒企紛紛走下神壇，開啟渠道下沉戰(zhàn)略。不僅將觸角延伸至三、四線城市，更搶奪農(nóng)村區(qū)域。雖然這擠壓了三、四線品牌及地方酒企的生存空間，但無疑是酒企更加親民的體現(xiàn)。

張家口茅臺經(jīng)銷商劉俊海向《中國聯(lián)合商報》記者表示，2014年是小酒企的災(zāi)難年，受行業(yè)大環(huán)境寒潮影響，減產(chǎn)降價已屬輕微，倒閉并購才是常態(tài)。

而數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，目前國內(nèi)有18000多家酒企，有執(zhí)照的大約7000多家，但是前100家酒企的規(guī)模占整個酒行業(yè)的90%，其余17000多家均為小酒企。大環(huán)境嚴寒以及大企業(yè)壓制，部分小酒企不僅面對庫存積壓的考驗，更面臨無糧可釀的窘境。典型的當屬茅臺鎮(zhèn)和四川邛崍，原酒廠關(guān)�；虮晦D(zhuǎn)讓的信息在行業(yè)內(nèi)不再是新聞，酒企老板跑路事件也頻頻發(fā)生。

2014年8月份，有媒體報道稱，安徽蒂王集團對外負債大約3.4億元，董事長湯世強不堪重負跑路。安徽蒂王集團是安徽蚌埠市知名的白酒企業(yè)，其生產(chǎn)的乳泉原漿酒在當?shù)仡H有名氣。因此它的破產(chǎn)對于整個白酒行業(yè)無異于一場強勢地震，給還存有僥幸心理的酒企們敲響了警鐘。

對于進入深調(diào)的白酒行業(yè)，負債、重組、并購、倒閉、跑路這些詞并不陌生。在消費者注重品牌、注重食品安全的時下，那些品牌實力不強、資金短缺的企業(yè)將面臨巨大的生存壓力，可以說它們未來的路只有兩條，即要么關(guān)門倒閉，要么被并購。白酒行業(yè)注定要走向并購之路。

事實上，酒行業(yè)的兼并重組已經(jīng)開始。在一線名酒企業(yè)中，五糧液率先啟動并購戰(zhàn)略，分別收購了河南五谷春酒業(yè)以及河北的永不分離酒業(yè)。有消息稱，洋河股份也在實施并購戰(zhàn)略，分別在湖北、湖南以及哈爾濱建立分廠。同樣，民營上市公司青青稞酒也有意并購白酒企業(yè)。

并購潮已經(jīng)悄然深入，并購的游戲規(guī)則是強者更強，也往往是兩情相悅、強強聯(lián)合的結(jié)局。肖竹青認為，在此輪白酒行業(yè)的洗牌過程中，預(yù)計有1/3的酒企將退出歷史的舞臺，行業(yè)整合向有品牌影響力的企業(yè)集中將成為趨勢。因此在開放的市場環(huán)境下，有一定市場基礎(chǔ)的小品牌酒企應(yīng)該著眼考慮公司的未來。而大品牌企業(yè)在整合過程中如何將并購企業(yè)變成優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。對企業(yè)來說也是一個不小的挑戰(zhàn)，而這不僅考驗企業(yè)高管的智慧，還需要有靈活的企業(yè)機制。

改革 酒企混改提速

2014年，白酒企業(yè)的混合所有制改革已經(jīng)箭在弦上。

隨著酒水行業(yè)的調(diào)整進入“深水區(qū)”。白酒價格、銷售渠道、服務(wù)乃至內(nèi)部整合等方面的調(diào)整都慢慢步入正軌，親民路線環(huán)環(huán)相扣，逐一鋪展。

但值得一提的是，僅依靠酒企自身的調(diào)整在短時間內(nèi)很難實現(xiàn)更大的突破，于是，政府有關(guān)部門開始倡議酒企努力嘗試混合所有制改革以激發(fā)市場活力，重獲改革紅利。

事實上，茅臺及五糧液等國企早已嘗試混合所有制改革。2014年3月，貴州省啟動了國有企業(yè)的體制改革，茅臺率先進行的混改動作是旗下賴茅酒業(yè)公司引入中石化易捷銷售有限公司為股東，“重啟賴茅”標志著其混合所有制改革邁出實質(zhì)性的一步。

五糧液則是從公車改革到組建混合所有制銷售公司再到與新希望試水混合所有制飼料項目，無不透露出改革的信息。

值得一提的是，在去年12月剛剛結(jié)束的經(jīng)銷商大會上，兩大白酒巨頭均表示，2015年將全面深化改革，實現(xiàn)企業(yè)的混合所有制，以更加靈活的組織架構(gòu)來實現(xiàn)企業(yè)的不斷發(fā)展。

貴州茅臺董事長袁仁國表示，2015年，茅臺將以深化改革為契機，通過混合所有制改革，并購重組等方式激發(fā)企業(yè)活力。

據(jù)悉，這次改革不僅僅涉及并購，整合，企業(yè)和產(chǎn)品規(guī)劃，在員工待遇，薪酬體系方面都將更向員工傾斜，是親民政策的又一信號。

五糧液集團董事長唐橋表示，2015年可能是五糧液的改革之年，引入戰(zhàn)略投資者、商家持股、薪酬體制改革、員工持股等問題都將有考慮。

肖竹青指出，2015年，將是白酒企業(yè)混改加速年，混改從體制上破除阻礙企業(yè)發(fā)展的羈絆。目前老白干已享受到混改的最大的利好。

2014年10月20日，老白干酒發(fā)布公告停牌，開啟了“混改”之路。2014年12月1日晚，推出針對830名員工的持股計劃，將通過定向增發(fā)的方式分別引入戰(zhàn)略投資者、經(jīng)銷商以及員工持股。成為首家推行員工持股計劃的白酒上市公司。

老白干的“增血”計劃受到市場追捧。直接表現(xiàn)為2014年12月2日復(fù)牌后，老白干酒股價連續(xù)走出三個漲停板，股價從停牌前的26.2元/股漲至收盤價的47.1元/股，漲幅高達64.88%。老白干酒此次混合所有制改革，也由此成為資本市場白酒板塊的一個符號被定格在2014年。

“白酒行業(yè)仍在經(jīng)歷深度調(diào)整，需要在管理、營銷、渠道等多方面進行改革與創(chuàng)新，而此階段國企改革有助于企業(yè)盡快走出調(diào)整期。”宏源證券食品飲料行業(yè)分析師陳嵩昆指出，一方面管理機制的理順與改善，有助于企業(yè)加強銷售與控制費用，有利于業(yè)績的恢復(fù);另一方面，企業(yè)的中長期成長空間得到改善，有助于提升白酒股估值。

中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華也指出，近期白酒板塊上漲與行業(yè)內(nèi)國企改革預(yù)期關(guān)系較大。近一年來國企改革被國家政府委以重任，同時也成為資本市場炒作重。

肖竹青則認為，白酒企業(yè)引入戰(zhàn)略投資者走混合所有制改革之路將是一個趨勢所在，注入新鮮血液的酒企必將在企業(yè)機制、執(zhí)行力等方面有所改觀。而高管利益、股東利益、經(jīng)銷商利益都捆綁在一起后，企業(yè)才能發(fā)揮其各方優(yōu)勢，才能有更長遠的發(fā)展。而在資本市場，2015年國企改革有望成為支撐白酒板塊估值繼續(xù)平穩(wěn)甚至提高的主線。