2014年中國(guó)白酒轉(zhuǎn)型的5大方面

價(jià)格 高端酒回歸理性

白酒一度曾被貼上“奢侈品”的標(biāo)簽。曾幾何時(shí)，53度飛天茅臺(tái)甚至一度上漲到2300元/瓶，千元段位白酒成為酒企標(biāo)價(jià)段位常態(tài)，并主導(dǎo)了市場(chǎng)消費(fèi)。

但是，受到“八項(xiàng)規(guī)定”、“六項(xiàng)禁令”、“嚴(yán)禁三公消費(fèi)”等政策影響，建立在公款消費(fèi)為基礎(chǔ)上的高端白酒畸形團(tuán)購(gòu)銷售模式受到重創(chuàng)。團(tuán)購(gòu)商要么庫(kù)存嚴(yán)重難以為繼，要么低價(jià)甩賣套現(xiàn)逃離，依靠團(tuán)購(gòu)模式獲取業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的白酒企業(yè)市場(chǎng)呈現(xiàn)萎縮下滑狀，高端白酒更是價(jià)格一路下跌，難以為控。以貴州茅臺(tái)和五糧液為代表的高端酒價(jià)格開(kāi)始逐漸回歸理性。

在2013年出現(xiàn)價(jià)格腰斬之后，價(jià)格繼續(xù)下落。

《中國(guó)聯(lián)合商報(bào)》記者走訪了幾家酒類專賣店，發(fā)現(xiàn)如今的茅臺(tái)價(jià)格在830元/瓶左右，而五糧液則降到580元/瓶左右。茅臺(tái)和五糧液的價(jià)格下滑擠壓了地方名酒和次高端酒企的產(chǎn)品，酒鬼酒、沱牌舍得、水井坊、郎酒等次高端酒出現(xiàn)滯銷，業(yè)績(jī)大幅度下滑，高端酒不再是市場(chǎng)的寵兒。

行業(yè)的驟變，酒企和經(jīng)銷商紛紛降低身段，尋求突破。行業(yè)龍頭茅臺(tái)企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施則是在2014年降低經(jīng)銷商門(mén)檻，把渠道滲透到了縣級(jí)市場(chǎng)，并新開(kāi)專賣店343家，貼近市場(chǎng)開(kāi)辟親民路線，進(jìn)一步滿足供應(yīng)需求。

而五糧液則將七大營(yíng)銷中心改為七大分公司，深入一線市場(chǎng)與經(jīng)銷商共同作戰(zhàn)。行業(yè)的寒冬，讓高高在上一線酒企紛紛放下身段研究、拓展三、四線乃至農(nóng)村市場(chǎng)，不禁讓人唏噓。

隨著在消費(fèi)層面上，高端白酒轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)已經(jīng)是大勢(shì)所趨，大眾消費(fèi)的中低端酒正在逐步成為主導(dǎo)行業(yè)消費(fèi)的單引擎。一線酒企對(duì)此心知肚明。因此對(duì)于價(jià)格管控，并未有以前強(qiáng)勢(shì)。但是酒企對(duì)出廠價(jià)保持不變的態(tài)度卻比較強(qiáng)硬。

去年12月剛剛結(jié)束的經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)和五糧液對(duì)于2015年出廠價(jià)態(tài)度相似而強(qiáng)硬。五糧液宣布，2015年52度五糧液將保持609元出廠價(jià)不變，五糧液在200元以上價(jià)位段進(jìn)行品牌清理，而茅臺(tái)在計(jì)劃內(nèi)價(jià)格819元不變。兩大龍頭企業(yè)不約而同選擇了強(qiáng)硬維穩(wěn)出廠價(jià)格，以保證市場(chǎng)穩(wěn)定。

白酒專家肖竹青表示，當(dāng)一線酒品價(jià)格不再降的時(shí)候，說(shuō)明到了價(jià)格的探底，也說(shuō)明價(jià)格將會(huì)有反彈的機(jī)會(huì)，市場(chǎng)就能穩(wěn)定。二線酒業(yè)也在站穩(wěn)腳跟，調(diào)整自己的產(chǎn)品到適合自己的市場(chǎng)位置上。最終地域性產(chǎn)品不再盲目擴(kuò)張、被收購(gòu)，整個(gè)白酒市場(chǎng)也能平緩且健康的向前發(fā)展。

渠道 酒企觸電尋自救

酒企電商非主流，已成為潮流。

2014年的白酒行業(yè)雖價(jià)格腰斬，卻依然是熱鬧非常，其中絕大部分歸于電商。2014年“雙十一”，酒企和電商之間的“掐架”更成為白酒行業(yè)的一個(gè)標(biāo)識(shí)符。

面對(duì)熱火朝天的酒企電商和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，酒企可以說(shuō)是愛(ài)恨交加。

“愛(ài)”是因?yàn)閭鹘y(tǒng)銷售渠道受阻時(shí)，電商作為一條新的銷售渠道，不僅對(duì)于困境中的酒企是一種營(yíng)銷途徑的支持，更貼近時(shí)下大眾的消費(fèi)習(xí)慣。

傳統(tǒng)酒企擁抱電商，采取低價(jià)高質(zhì)保銷量政策，絕對(duì)是酒企銷售渠道親民的體現(xiàn)。

而 “恨”則源于電商們低價(jià)傾銷擾亂了白酒價(jià)格體系，甚至危及整個(gè)白酒行業(yè)穩(wěn)定體系，且對(duì)于酒企和經(jīng)銷商，電商渠道的火熱，對(duì)他們而言無(wú)異于雪上加霜。

回顧2014年“雙十一”，一張酒企電商的低價(jià)促銷清單，引發(fā)了以茅臺(tái)為首的高端酒企對(duì)電商的圍攻戰(zhàn)。茅臺(tái)向四川工商局投訴在新三板上市的1919公司低價(jià)“傾銷”茅臺(tái)酒，五糧液、郎酒、劍南春和山西汾酒等也紛紛站出來(lái)“圍剿”電商，并明確自己的合作或者非合作的電商渠道

不過(guò)，知名酒企的一紙警告不但未對(duì)以1919公司為代表的酒企電商起到震懾作用，反而引發(fā)電商更加瘋狂的低價(jià)戰(zhàn)。1919網(wǎng)隨后推出的低價(jià)促銷組合：一瓶茅臺(tái)+一瓶五糧液售價(jià)1111元，讓整個(gè)白酒市場(chǎng)陷入癲狂狀態(tài)。

雖然酒企和酒類電商之間的矛盾還在繼續(xù)，但是，互聯(lián)網(wǎng)電商銷售增長(zhǎng)趨勢(shì)已勢(shì)不可擋。

根據(jù)阿里巴巴公布的“雙十一”數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”當(dāng)天，酒類銷售交易額實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。酒仙網(wǎng)公布其在“雙十一”當(dāng)日銷售額突破6000萬(wàn)元，購(gòu)酒網(wǎng)當(dāng)日銷售額超過(guò)1200萬(wàn)元。這一場(chǎng)白酒價(jià)格鬧劇引發(fā)的行業(yè)掐架，讓不少一線酒企開(kāi)始重新審視電商的能量，很多酒企加緊與綜合性電商平臺(tái)合作的同時(shí)，甚至自建電商平臺(tái)尋求自救。

2014年上半年，五糧液率先宣布與京東集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，京東成為五糧液戰(zhàn)略級(jí)合作電商平臺(tái)，統(tǒng)一指導(dǎo)線上價(jià)格。瀘州老窖則于8月成立了電商公司，低價(jià)推廣線上專屬酒“三人炫”。

據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，五糧液、茅臺(tái)、汾酒，劍南春等八家名酒在京東商城都有銷售。而國(guó)內(nèi)十六家上市酒企均在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店。茅臺(tái)近期更是協(xié)同工行，建行開(kāi)辟了線上茅臺(tái)銷售專頁(yè)。與專業(yè)酒類電商或大流量網(wǎng)站合作，成為酒企試水電商，尋求自救的手段之一。

茅臺(tái)自建線上平臺(tái)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)不少時(shí)日，而其他知名酒企自建線上平臺(tái)也在醞釀之中。茅臺(tái)銷售公司總經(jīng)理王崇琳曾對(duì)外透露，茅臺(tái)將進(jìn)行線下專賣店的升級(jí)，將線下納入線上銷售，二者結(jié)合，進(jìn)入020領(lǐng)域。

智邦達(dá)營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)張建認(rèn)為，酒企和酒類電商之間的關(guān)系應(yīng)該是合作，而非排斥。如果將“線上和線下”有效地結(jié)合在一起，做好消費(fèi)者體驗(yàn)和互動(dòng)，那么互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將是酒企的一個(gè)新“蓄水池”。同樣，酒類電商要想分享千億級(jí)別的饕餮盛宴，其未來(lái)要走的路還很長(zhǎng)。對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，應(yīng)該與酒企在產(chǎn)品研發(fā)等方面一起下功夫，開(kāi)發(fā)一些定制產(chǎn)品，盡量較少對(duì)線下產(chǎn)品的沖擊，以實(shí)現(xiàn)酒企與電商的共贏。

服務(wù) 個(gè)性化定制成新寵

2014年，個(gè)性化定制消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟。

消費(fèi)是一個(gè)衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的硬性指標(biāo)。隨著我國(guó)國(guó)民生活水平的提高以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體正在發(fā)生變化。社會(huì)消費(fèi)多樣化、差異化日益明顯，使得市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的要求也呈多元化。

如何迎合不同的消費(fèi)群體，提供更加貼心，更加親切的服務(wù)來(lái)贏取大眾好感，成為酒企面對(duì)的一大難題。個(gè)性化定制產(chǎn)品正是酒企為迎合不同的消費(fèi)群體，滿足不同消費(fèi)群體的需求而推出的親民服務(wù)。

事實(shí)上，在個(gè)性定制化路上，各個(gè)企業(yè)都不甘落后，但瀘州老窖一直走在行業(yè)的前面，且收獲頗豐。

2014年8月瀘州老窖成立電商公司，與酒仙網(wǎng)合作推出定制酒“三人炫”酒。這款酒上市僅84天，便實(shí)現(xiàn)了100萬(wàn)瓶銷售，銷售額則突破7000萬(wàn)元。

同時(shí)，貴州茅臺(tái)和五糧液也推出了自己的定制酒公司。其中，貴州茅臺(tái)個(gè)性化定制酒營(yíng)銷公司于今年1月18日掛牌。而五糧液定制酒業(yè)務(wù)也在2014年3月份就已經(jīng)實(shí)施，分別推出 “開(kāi)路先鋒”酒和“北大荒鴻福”酒。這一系列舉動(dòng)被分析師評(píng)價(jià)為將對(duì)公司業(yè)績(jī)有一定的提升作用。

另外，老白干酒、山西汾酒、西鳳酒等都紛紛成立定制酒事業(yè)部，也想在定制酒領(lǐng)域分得一杯羹。

肖竹青指出，行業(yè)深調(diào)的第二年，市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生巨大變化，酒企和經(jīng)銷商需要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)度過(guò)寒冬。在高端酒和團(tuán)購(gòu)渠道都受到了一定的阻力的情況下，定制酒才越來(lái)越被廠商重視。與此同時(shí)，經(jīng)銷商的資金實(shí)力不及廠家，所以經(jīng)銷商可以考慮和企業(yè)聯(lián)合的方式來(lái)運(yùn)作�，F(xiàn)在三宴市場(chǎng)很火，個(gè)性化定制酒可以滿足他們的不同需求，受到歡迎的同時(shí)，也會(huì)帶給企業(yè)銷量的增長(zhǎng)。

中國(guó)白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)近兩年的調(diào)整已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段之際，酒企應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到，未來(lái)的白酒行業(yè)是以消費(fèi)者需求為主體，逐漸向大眾化消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)和個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變。酒企應(yīng)該積極投身改革大潮中，找出企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，帶動(dòng)企業(yè)和行業(yè)發(fā)展。

整合 酒企并購(gòu)潮延伸

2014年進(jìn)入行業(yè)深度調(diào)整的第二年，白酒銷售大幅度下跌。從許多白酒上市公司的業(yè)績(jī)報(bào)告中可見(jiàn)一斑。茅臺(tái)五糧液前三季報(bào)利潤(rùn)、業(yè)績(jī)雙降，水井坊、酒鬼酒、皇臺(tái)酒業(yè)三家更面臨退市危機(jī)。因此，一線、二線酒企紛紛走下神壇，開(kāi)啟渠道下沉戰(zhàn)略。不僅將觸角延伸至三、四線城市，更搶奪農(nóng)村區(qū)域。雖然這擠壓了三、四線品牌及地方酒企的生存空間，但無(wú)疑是酒企更加親民的體現(xiàn)。

張家口茅臺(tái)經(jīng)銷商劉俊海向《中國(guó)聯(lián)合商報(bào)》記者表示，2014年是小酒企的災(zāi)難年，受行業(yè)大環(huán)境寒潮影響，減產(chǎn)降價(jià)已屬輕微，倒閉并購(gòu)才是常態(tài)。

而數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前國(guó)內(nèi)有18000多家酒企，有執(zhí)照的大約7000多家，但是前100家酒企的規(guī)模占整個(gè)酒行業(yè)的90%，其余17000多家均為小酒企。大環(huán)境嚴(yán)寒以及大企業(yè)壓制，部分小酒企不僅面對(duì)庫(kù)存積壓的考驗(yàn)，更面臨無(wú)糧可釀的窘境。典型的當(dāng)屬茅臺(tái)鎮(zhèn)和四川邛崍，原酒廠關(guān)�；虮晦D(zhuǎn)讓的信息在行業(yè)內(nèi)不再是新聞，酒企老板跑路事件也頻頻發(fā)生。

2014年8月份，有媒體報(bào)道稱，安徽蒂王集團(tuán)對(duì)外負(fù)債大約3.4億元，董事長(zhǎng)湯世強(qiáng)不堪重負(fù)跑路。安徽蒂王集團(tuán)是安徽蚌埠市知名的白酒企業(yè)，其生產(chǎn)的乳泉原漿酒在當(dāng)?shù)仡H有名氣。因此它的破產(chǎn)對(duì)于整個(gè)白酒行業(yè)無(wú)異于一場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)地震，給還存有僥幸心理的酒企們敲響了警鐘。

對(duì)于進(jìn)入深調(diào)的白酒行業(yè)，負(fù)債、重組、并購(gòu)、倒閉、跑路這些詞并不陌生。在消費(fèi)者注重品牌、注重食品安全的時(shí)下，那些品牌實(shí)力不強(qiáng)、資金短缺的企業(yè)將面臨巨大的生存壓力，可以說(shuō)它們未來(lái)的路只有兩條，即要么關(guān)門(mén)倒閉，要么被并購(gòu)。白酒行業(yè)注定要走向并購(gòu)之路。

事實(shí)上，酒行業(yè)的兼并重組已經(jīng)開(kāi)始。在一線名酒企業(yè)中，五糧液率先啟動(dòng)并購(gòu)戰(zhàn)略，分別收購(gòu)了河南五谷春酒業(yè)以及河北的永不分離酒業(yè)。有消息稱，洋河股份也在實(shí)施并購(gòu)戰(zhàn)略，分別在湖北、湖南以及哈爾濱建立分廠。同樣，民營(yíng)上市公司青青稞酒也有意并購(gòu)白酒企業(yè)。

并購(gòu)潮已經(jīng)悄然深入，并購(gòu)的游戲規(guī)則是強(qiáng)者更強(qiáng)，也往往是兩情相悅、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的結(jié)局。肖竹青認(rèn)為，在此輪白酒行業(yè)的洗牌過(guò)程中，預(yù)計(jì)有1/3的酒企將退出歷史的舞臺(tái)，行業(yè)整合向有品牌影響力的企業(yè)集中將成為趨勢(shì)。因此在開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境下，有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的小品牌酒企應(yīng)該著眼考慮公司的未來(lái)。而大品牌企業(yè)在整合過(guò)程中如何將并購(gòu)企業(yè)變成優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，而這不僅考驗(yàn)企業(yè)高管的智慧，還需要有靈活的企業(yè)機(jī)制。

改革 酒企混改提速

2014年，白酒企業(yè)的混合所有制改革已經(jīng)箭在弦上。

隨著酒水行業(yè)的調(diào)整進(jìn)入“深水區(qū)”。白酒價(jià)格、銷售渠道、服務(wù)乃至內(nèi)部整合等方面的調(diào)整都慢慢步入正軌，親民路線環(huán)環(huán)相扣，逐一鋪展。

但值得一提的是，僅依靠酒企自身的調(diào)整在短時(shí)間內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)更大的突破，于是，政府有關(guān)部門(mén)開(kāi)始倡議酒企努力嘗試混合所有制改革以激發(fā)市場(chǎng)活力，重獲改革紅利。

事實(shí)上，茅臺(tái)及五糧液等國(guó)企早已嘗試混合所有制改革。2014年3月，貴州省啟動(dòng)了國(guó)有企業(yè)的體制改革，茅臺(tái)率先進(jìn)行的混改動(dòng)作是旗下賴茅酒業(yè)公司引入中石化易捷銷售有限公司為股東，“重啟賴茅”標(biāo)志著其混合所有制改革邁出實(shí)質(zhì)性的一步。

五糧液則是從公車改革到組建混合所有制銷售公司再到與新希望試水混合所有制飼料項(xiàng)目，無(wú)不透露出改革的信息。

值得一提的是，在去年12月剛剛結(jié)束的經(jīng)銷商大會(huì)上，兩大白酒巨頭均表示，2015年將全面深化改革，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的混合所有制，以更加靈活的組織架構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的不斷發(fā)展。

貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)表示，2015年，茅臺(tái)將以深化改革為契機(jī)，通過(guò)混合所有制改革，并購(gòu)重組等方式激發(fā)企業(yè)活力。

據(jù)悉，這次改革不僅僅涉及并購(gòu)，整合，企業(yè)和產(chǎn)品規(guī)劃，在員工待遇，薪酬體系方面都將更向員工傾斜，是親民政策的又一信號(hào)。

五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋表示，2015年可能是五糧液的改革之年，引入戰(zhàn)略投資者、商家持股、薪酬體制改革、員工持股等問(wèn)題都將有考慮。

肖竹青指出，2015年，將是白酒企業(yè)混改加速年，混改從體制上破除阻礙企業(yè)發(fā)展的羈絆。目前老白干已享受到混改的最大的利好。

2014年10月20日，老白干酒發(fā)布公告停牌，開(kāi)啟了“混改”之路。2014年12月1日晚，推出針對(duì)830名員工的持股計(jì)劃，將通過(guò)定向增發(fā)的方式分別引入戰(zhàn)略投資者、經(jīng)銷商以及員工持股。成為首家推行員工持股計(jì)劃的白酒上市公司。

老白干的“增血”計(jì)劃受到市場(chǎng)追捧。直接表現(xiàn)為2014年12月2日復(fù)牌后，老白干酒股價(jià)連續(xù)走出三個(gè)漲停板，股價(jià)從停牌前的26.2元/股漲至收盤(pán)價(jià)的47.1元/股，漲幅高達(dá)64.88%。老白干酒此次混合所有制改革，也由此成為資本市場(chǎng)白酒板塊的一個(gè)符號(hào)被定格在2014年。

“白酒行業(yè)仍在經(jīng)歷深度調(diào)整，需要在管理、營(yíng)銷、渠道等多方面進(jìn)行改革與創(chuàng)新，而此階段國(guó)企改革有助于企業(yè)盡快走出調(diào)整期。”宏源證券食品飲料行業(yè)分析師陳嵩昆指出，一方面管理機(jī)制的理順與改善，有助于企業(yè)加強(qiáng)銷售與控制費(fèi)用，有利于業(yè)績(jī)的恢復(fù);另一方面，企業(yè)的中長(zhǎng)期成長(zhǎng)空間得到改善，有助于提升白酒股估值。

中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華也指出，近期白酒板塊上漲與行業(yè)內(nèi)國(guó)企改革預(yù)期關(guān)系較大。近一年來(lái)國(guó)企改革被國(guó)家政府委以重任，同時(shí)也成為資本市場(chǎng)炒作重。

肖竹青則認(rèn)為，白酒企業(yè)引入戰(zhàn)略投資者走混合所有制改革之路將是一個(gè)趨勢(shì)所在，注入新鮮血液的酒企必將在企業(yè)機(jī)制、執(zhí)行力等方面有所改觀。而高管利益、股東利益、經(jīng)銷商利益都捆綁在一起后，企業(yè)才能發(fā)揮其各方優(yōu)勢(shì)，才能有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。而在資本市場(chǎng)，2015年國(guó)企改革有望成為支撐白酒板塊估值繼續(xù)平穩(wěn)甚至提高的主線。