2014年中國白酒價格運行報告

2014年，是中國白酒行業(yè)進一步深度調(diào)整的一年，在經(jīng)歷了2012年高速發(fā)展中的急剎車、2013年行業(yè)調(diào)整初期的觀望與迷惘以后，在政策影響、產(chǎn)能過剩、經(jīng)濟下行疊加、增長減速、消費調(diào)整、價格重塑等多重因素的影響下，2014年中國白酒行業(yè)的變革更加劇烈，行業(yè)發(fā)展正式步入總量放緩、競爭加劇、利潤下降的“新常態(tài)”時期。對于身處其中的白酒企業(yè)及相關(guān)部門而言，誰能夠清晰認(rèn)識行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，準(zhǔn)確把握自身發(fā)展定位，科學(xué)制定市場拓展規(guī)劃，誰就能在這個新的起點上脫穎而出、贏得未來。瀘州市商務(wù)局、國家統(tǒng)計局瀘州調(diào)查隊、瀘州·中國白酒商品批發(fā)價格指數(shù)辦公室以2014年瀘州·中國白酒價格指數(shù)運行數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以產(chǎn)業(yè)鏈上下游價格特別是高端白酒價格變動為切入點，分析了行業(yè)走勢及發(fā)展特點，提出了2015年白酒行業(yè)及白酒價格變動趨勢預(yù)判。

一、全國白酒批發(fā)價格同比跌幅逐步收窄，環(huán)比指數(shù)小幅波動，可以說正視市場新變化、適應(yīng)市場新特點已成為行業(yè)共識，且行業(yè)價格有逐步探明底部的趨勢。作為供應(yīng)與需求之間的橋梁，白酒批發(fā)價格的波動反映著行業(yè)供需的變化。2014年全年，全國白酒批發(fā)價格總水平雖然繼續(xù)下跌，但價格走勢呈現(xiàn)出止跌趨穩(wěn)傾向(見圖1)。

從同比看，全國白酒批發(fā)價格全年累計下跌3.84%，跌幅較上年同期擴大0.86個百分點，但各月同比指數(shù)前低后高，跌幅逐月收窄;從環(huán)比看，全國白酒批發(fā)價格雖然12個月均處于下跌趨勢，但走勢波動較小，月份之間的高低僅僅相差0.46個百分點;從定基看，全國白酒批發(fā)價格9—12月份的波動幅度為0.75個百分點，較1—8月份減少了1.4個百分點，價格出現(xiàn)趨穩(wěn)傾向。結(jié)合市場動態(tài)可見，與2013年控量保價的觀望心態(tài)不同，2014年眾多白酒企業(yè)放棄了堅守的不降價原則，紛紛選擇了以價換量的銷售策略。究其原因，雖然2014年白酒行業(yè)的產(chǎn)量仍在慣性增長(全國白酒產(chǎn)量同比增長2.75%)，但自白酒消費去公務(wù)化開始，原有的供需平衡已經(jīng)被打破，整個白酒行業(yè)面對著完全不同于以往的市場環(huán)境。在以民間消費、大眾消費及商務(wù)消費為主的新型市場需求開發(fā)和培育起來之前，短期內(nèi)行業(yè)總量供大于求的局面難以緩解，白酒行業(yè)產(chǎn)量與價格均處在尋找新的供需平衡的過程中，行業(yè)發(fā)展必將告別過去高利潤、高增幅的高速增長，轉(zhuǎn)而進入利潤合理、增速趨穩(wěn)的中速增長。這一背景下，2014年全國白酒價格各項指數(shù)的總體走勢，正是體現(xiàn)了白酒行業(yè)對于市場根本性變化的正確認(rèn)識。同時，在經(jīng)歷了年初到年中的降價潮以后，全國白酒價格各項指數(shù)在四季度無論是跌幅還是波動幅度都有所收窄，一定程度上說明在經(jīng)歷了兩年多的持續(xù)下跌以后，當(dāng)前白酒行業(yè)價格調(diào)整已有逐步探明底部的趨勢。

二、全國名酒批發(fā)價格同比呈現(xiàn)一路下行，且跌幅較大，成為帶動白酒價格總指數(shù)下跌的主要因素，這對助推白酒行業(yè)價格體系的重塑具有積極意義。在經(jīng)歷了2013年的價格倒掛、明挺暗降后，2014年眾多名酒企業(yè)在市場選擇的倒逼下正式宣布降價。2014年5月份，五糧液宣布下調(diào)核心產(chǎn)品普五出廠價至每瓶609元;2014年7月份，瀘州老窖宣布下調(diào)52度國窖1573經(jīng)典裝市場零售價格至每瓶779元;貴州茅臺批發(fā)價格相對堅挺，全年累計跌幅也達到12.86%。反映到白酒價格指數(shù)上，2014年全國名酒價格指數(shù)呈現(xiàn)波動加劇、跌幅逐步收窄的走勢。從同比看，全國名酒批發(fā)價格全年累計下跌5.98%，跌幅較上年同期擴大0.9個百分點，但各月同比跌幅逐步收窄;從環(huán)比看，全國名酒批發(fā)價格連續(xù)12個月環(huán)比下跌，且全年有5個月的環(huán)比跌幅超過0.5%，價格波動程度大于全國白酒價格總指數(shù);從定基看，年末全國名酒批發(fā)價格較基期下跌了14.85%，跌幅超過全國白酒總指數(shù)5.85個百分點(見圖2)。

從圖2可以清楚地看出，全國名酒由于原有的產(chǎn)品定位相對較高，在這輪行業(yè)調(diào)整過程中受到市場變化的沖擊最大，其價格下跌的幅度也遠遠超過行業(yè)平均水平，成為帶動全國白酒價格總指數(shù)下行的主要因素。但從另一個角度來看，全國名酒無論是品牌效應(yīng)還是市場體量，都在不同的市場層次中發(fā)揮著風(fēng)向標(biāo)作用。唯有當(dāng)全國名酒價格趨于穩(wěn)定之后，行業(yè)內(nèi)自上而下的價格調(diào)整才會完成。而從實際降價效果看，幾大名酒在價格下調(diào)后均在四季度迎來積極的市場反應(yīng)。因此，2014年全國名酒價格的進一步回落，對于盡快穩(wěn)定行業(yè)價格具有正面意義。結(jié)合茅臺、五糧液等廠商在2015年穩(wěn)定價格的經(jīng)營方針可以看出，2014年名酒價格調(diào)整在一定程度上代表著行業(yè)新格局的初步成型，白酒行業(yè)價格體系的重塑將在2015年初步顯現(xiàn)。