【前言】業(yè)內(nèi)普遍認為煙酒店興起于1998年，興盛于2000年前后。比較典型的是河南商幫和東北商幫。隨著白酒行業(yè)的不斷進步，業(yè)內(nèi)對白酒的各個銷售渠道有了更加精準的定位：餐飲渠道是品牌推廣的重要渠道，名煙名酒店渠道是幾何式放量渠道，商超渠道是穩(wěn)價渠道和推廣渠道，而團購渠道(包含宴席渠道)是消費者培育渠道。
鑒于名煙名酒店渠道幾何式放量的重要作用，筆者在此對名煙名酒店的操作進行詳細剖析。
一、名煙名酒店的界定
名煙名酒店渠道是以名煙、名酒為主要經(jīng)營對象，以固定大客戶定期采購為主要經(jīng)濟來源，具有固定銷售場所的門店。便利店、雜貨店等以日常用品銷售為主要經(jīng)濟來源的店面，嚴格意義上講不屬于名煙名酒店范疇。
二、新形式下名煙名酒店渠道重要性
白酒行業(yè)歷經(jīng)“酒店盤中盤”、“煙酒店盤中盤”、“消費者盤中盤”等模式之后，伴隨著“三公消費”的限制，進入了行業(yè)低谷。新形勢下，業(yè)內(nèi)期盼新模式的誕生，不少人認為“電商”是行業(yè)發(fā)展的希望，筆者認為“傳統(tǒng)電商”不能救市，“O20”是行業(yè)發(fā)展的一個分支，但成為主流的道路還很遙遠，“白酒的水太深……”!筆者將在今后的文章中予以剖析。
煙酒店渠道之所以重要，是由它的特性決定的：
煙酒店的碎片化布局
所謂的“碎片”化，既有“碎”的特性，而且在“碎”的基礎上還能連成“片”。名煙酒店相對于其他終端而言具有準入門檻低、客流引導式選位的特點。
1)準入門檻低具體表現(xiàn)在門店大小、位置沒有剛性限制，資金要求相對較低(主要是“煙”的費用，現(xiàn)在酒水品牌林立，多數(shù)品牌都可以賒賬，部分終端收取的陳列費足夠繳納房租、水電費等)，加之酒水行業(yè)在低谷中利潤仍然可觀，使得名煙名酒店成“碎”式發(fā)展，“碎”式發(fā)展的結(jié)果就是店面眾多，區(qū)域輻射性強。
2)名煙名酒店和其他終端一樣，客流的大小同樣影響銷售，而客流優(yōu)勢區(qū)位屈指可數(shù)。這就使得部分名煙名酒店聚攏在某些客流較大的地方，造成了“碎”連“片”的局面。
名煙名酒店的碎片化發(fā)展直接給消費者帶來的就是購物的便利性，特別是近年煙酒店渠道檔次越來越高，有的甚至連鎖式發(fā)展，外顯的“信譽度”加強，使得煙酒店渠道成為消費者購買煙酒的重要渠道之一。
2.煙酒店的資源化經(jīng)營
白酒行業(yè)形勢的急轉(zhuǎn)直下，直接造成了煙酒店生存的困境，有相當一部分煙酒店關門停業(yè)，但是“剩者為王”，“幸存”的煙酒店大部分是有團購資源支撐的，這些店主要的經(jīng)濟來源便是大客戶的定期采購，早期以政府單位為主，現(xiàn)在以企業(yè)單位為主，他們與團購客戶建立了長期的信任關系，對產(chǎn)品的消費培育起著重要作用，這些煙酒店是我們攻克團購客戶的先遣雇傭軍。
3.煙酒店的彈性化溢價
煙酒店渠道的零售價靈活多變，在上市初期價格相對穩(wěn)定，在成熟期之后逐漸回落。對于陌生人售價相對較高，對于熟客售價相對較低。正因為價格的彈性較大，成為大客戶和熟客的理想消費場所。
煙酒店彈性化溢價的另一面是廠家較為苦惱的——低價銷售、竄貨倒貨。造成煙酒店低價倒貨的2個最大的原因?qū)嶋H上是“超負荷壓貨”和“市場費用失衡”，這個問題通過合理的價格模式是可以降低不良影響的。
4.煙酒店的誘導化銷售
煙酒店的主要銷售人員是相對固定的，酒水產(chǎn)品在上市初期，推力的作用是大于拉力的(相對而言)，這兩個特性使誘導化銷售成為可能。
1)煙酒店的主要銷售人員通常是店老板或店長，只要給予足夠的利潤，輔以感情誘導，是能夠?qū)崿F(xiàn)店方主推目的的。同時，主要銷售人員少而固定，說服力強，投入成本相對較低，也使得誘導化銷售的周期得到有效延長。
2)酒水產(chǎn)品上市初期，口碑和推薦力相對更為重要。酒水單瓶價格相對較高，初次購買的風險較大，同時酒水又是一個要求有文化底蘊的產(chǎn)品，不是打打廣告、做做促銷就能夠銷售的。這個時候權威的推薦對銷售意義重大。設想一下，你去一個經(jīng)常買酒的煙酒店買酒，店老板推薦你一款產(chǎn)品，說近期這款產(chǎn)品反應特別好，可以嘗嘗鮮，你購買的幾率會不會增大很多?
三、名煙名酒店進店策略
地源區(qū)隔造成的終端習性差異導致沒有一個進店策略是萬能的，本文提供一個相對普遍的方式即“有獎陳列”。即使是最簡單的有獎陳列也是有學問的，一般分為2中情況：
通過首單進貨政策讓利促使終端進貨，同時給予有獎陳列。
2.對于進貨有困難但又必須短期拿下的終端使用“大陳列集中返獎”模式。具體操作為：終端陳列1—2個專柜，要求支付陳列產(chǎn)品一半的貨款，陳列期限一年，年終一次性將進貨的貨款和陳列的所有產(chǎn)品一次性全部獎勵終端。該方式的優(yōu)勢在于：
1)實現(xiàn)1—2個專柜的大陳列模式，有助于品牌推廣。
2)收一半貨款占用店方資金，實際上是促使店方在心里上實現(xiàn)產(chǎn)品所有權轉(zhuǎn)移，助力推薦。
3)年終返還貨款及陳列產(chǎn)品，力度誘人，能夠攻克“釘子戶”。
4)年終一次清算，減少月付或季付的工作量。
5)實際投入僅為陳列產(chǎn)品，但表面上力度巨大。
四、名煙名酒店動銷策略
確定核心終端數(shù)量，以100家為例。
2.對這100家店實行“包量返點”策略，促使終端推薦。
1)對于包量協(xié)議大客戶直接給予高級“包量返點”政策。
2)對于一般客戶給予初級“包量返點“政策。
3.對初級包量返點終端實行銷售排名，達到高級“包量返點”的客戶可改簽高級“包量返點”協(xié)議。
看到這里您一定會這樣認為“我就是這么做的啊，為什么簽不下去呢?”這里有以下幾點需要注意：
“包量返點”的起訂量一定要低，使得大多數(shù)客戶都能夠接受。
2.對于品牌知名度較低的新品，“包量返點”在一定的周期內(nèi)要允許累計，以月為單位，實行“多坎級多時段”兌付政策，而不是將時間和銷量一次性固定死，這將使得任務看起來遙遙無期。
說明：
1)終端可單月兌付，也可累計兌付。如：A：單月兌付。某終端單月銷售5件即可收取供貨價10%的返點。B：累計兌付。終端在2個月內(nèi)銷售12件即可收取供貨價12%的返點。建議返點以實物兌換，避免折價銷售。
2)該方式的優(yōu)點。
A.對于品牌知名度不高的新品，該方式可以提高終端接受度，有效提高終端推薦力度。
B.該方式只需簽訂一份協(xié)議，達到哪個標準就可以按照哪個標準執(zhí)行，操作更為便捷，執(zhí)行力更強。
3)該方式的局限性。
A.對團隊執(zhí)行力提出了更高的要求，由于可以累積兌付，必須對每家終端的銷量建立檔案。
B.累積兌付，降低了壓貨概念的同時，對于終端沖擊銷量也產(chǎn)生了惰性影響。
3.對于成熟產(chǎn)品“包量返點”要嚴格定時、定量，采用“完全限定式”兌付政策。如下表：
說明：
1)月度任務完成低于60%任務，不發(fā)放任何獎勵;完成60%-100%，按比例發(fā)放;完成100%以上，按照約定比例發(fā)放。
2)采用月度季度雙平衡制度，月度任務沒完成，季度任務完成，則按照月度和季度任務完成補發(fā)獎勵。
3)該方式能夠最大限度的刺激終端銷售，有利于終端不斷的沖擊目標任務，以期達到更高的返點標準。
4.“包量返點”要實行分級對待，高級客戶不光享有返點支持，還要在各方面予以照顧，使這20%的客戶發(fā)揮引領作用。
1)給予品鑒會、品鑒酒等團購支持，幫助煙酒店終端維護團購客戶，提高煙酒店終端對其團購客戶的主推率。
2)團購支持要掛靠任務完成率，以達到刺激終端銷售和控制成本的雙重目的。
5.在當前環(huán)境下，買贈形式的渠道促銷已經(jīng)不可避免，所以包量返點一定要和買贈促銷相互配合。包量返點相對固定，而買贈促銷可適時調(diào)整。如：固定包量返點比例，將其定為常規(guī)渠道政策，在平時給予買六贈一的渠道促銷，在節(jié)慶日調(diào)整為買五贈一，這樣既有利于渠道壓貨又有利于控市保價。當然這對產(chǎn)品的可操作空間也提出了更高的要求。
6.對于廠家而言“包量返點”的有效實施需要合理的價格模式，筆者推崇在全控價基礎上予以合理的利潤疊加。
7.“包量返點”的獎勵一定是不可變現(xiàn)的實物，現(xiàn)金和本品獎勵都將導致亂價發(fā)生。
8.在實施“包量返點”政策的同時，對消費者開展多種形式的品牌推廣活動，推拉結(jié)合助力銷售。具體促銷形式本文不再敘述。
五、名煙名酒店維護策略
1.利潤計算策略，讓客戶知道最新的銷售政策能帶來的利潤。
2.禮品維護策略，經(jīng)常帶一些促銷品維護客情關系。
3.勤勞多助策略，經(jīng)常幫助客戶干一些力所能及的工作。
4.案例分享策略，經(jīng)常講一些成功的案例分享給客戶。
5.節(jié)日關心策略，在一些特殊的節(jié)日如生日送去祝福。
6.定期聯(lián)誼策略，定期舉行優(yōu)秀客戶聯(lián)誼會，培養(yǎng)感情，搭建人脈。
