白酒旺季促銷6大發(fā)力點(diǎn)

歲末，商場的白酒區(qū)里人頭攢動(dòng)，一片繁忙景象，選購白酒的人比平日多出許多，看來節(jié)日效應(yīng)的確能帶來白酒銷量增長。

白酒促銷方式萬變不離其宗，大抵不外乎抽獎(jiǎng)、買贈(zèng)兩大類。抽獎(jiǎng)手段由于操作繁瑣，對消費(fèi)者利益拉動(dòng)不大，這幾年已被許多廠家棄用;而買贈(zèng)手段已成為白酒促銷的主流形式。

1、春節(jié)的促銷形式應(yīng)該創(chuàng)新。去年有個(gè)白酒開展“你購物，我買單”的促銷活動(dòng)，具體內(nèi)容為消費(fèi)者購買一定量的產(chǎn)品后，可憑相應(yīng)的贈(zèng)額，在所在超市賣場選購相應(yīng)金額的商品。這一活動(dòng)在形式上雖說只能算買贈(zèng)促銷的延伸，但相對于場外贈(zèng)送指定贈(zèng)品的老套形式來說更富有創(chuàng)意，這樣的創(chuàng)新效果很好，值得借鑒。買贈(zèng)手段主要也有兩種：捆綁促銷和場外贈(zèng)送。捆綁促銷是把贈(zèng)品直接附加在產(chǎn)品身上，有利于產(chǎn)品的陳列和排列，促銷信息的展示也更加直接;其不足之處是：春節(jié)期間購買白酒以做禮品的為多，和贈(zèng)品捆綁在一起的包裝不適合送人。因此場外贈(zèng)送的促銷手段因其操作方便而備受廠家青睞，其運(yùn)作方法是：消費(fèi)者憑購物小票到展臺(tái)或柜臺(tái)領(lǐng)取贈(zèng)品，小票收回。這一形式對消費(fèi)者的利益刺激效果較好，贈(zèng)品于購物后即可現(xiàn)領(lǐng)而且是免費(fèi)贈(zèng)送，比抽獎(jiǎng)的兌現(xiàn)要直接。

2、有序的促銷網(wǎng)絡(luò)確定促銷的市場區(qū)域是春節(jié)促銷的重心之一。白酒促銷不能遍地開花，眉毛胡子一把抓。在哪個(gè)市場進(jìn)行?在一級(jí)城市還是二級(jí)城市?在a類店還是b類店?廠家需要根據(jù)自身的通路情況并參考競爭對手的市場狀況，集中優(yōu)勢兵力攻占最有利的市場空當(dāng)。對于白酒來說，促銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)應(yīng)以重點(diǎn)市場帶動(dòng)其他市場，要按照“二八法則”———即用80%的人力、物力、財(cái)力去做好20%的重點(diǎn)店頭，精耕細(xì)作;然后用20%的人力、物力、財(cái)力去運(yùn)行其余80%的終端店頭。因?yàn)橹攸c(diǎn)賣場、超市和藥店既能夠烘托產(chǎn)品的品牌形象，又能夠產(chǎn)生很大的銷量，是完成銷售任務(wù)的重要戰(zhàn)場。在統(tǒng)一部署春節(jié)促銷時(shí)，還需要考慮與經(jīng)銷商的協(xié)作。促銷活動(dòng)需要各大經(jīng)銷商的大力配合，這樣可以爭取到經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)叵鄳?yīng)區(qū)域和渠道更多的促銷資源。尤其是在二類市場上，有些促銷活動(dòng)可以交由大的經(jīng)銷商靈活操作，廠家只需提供相應(yīng)的方案指導(dǎo)和促銷贈(zèng)品。

3、配置合適的促銷人員。一般來說，保健禮品的購買者中青年占多數(shù)，在安排促銷人員的時(shí)候一定要考慮到這一點(diǎn)，避免挑選年輕貌美的促銷小姐。最佳人選是訓(xùn)練有素的、年齡在40～45歲的女性。因?yàn)檫@一年齡段的婦女最有耐心，以在購買者選擇保健禮品時(shí)作現(xiàn)身說法的建議，說服力比較強(qiáng)。促銷人員必須了解公司的基本情況，熟悉產(chǎn)品知識(shí)、功效、服用方法、作用機(jī)理;主動(dòng)熱情地向顧客推薦公司產(chǎn)品，吸引顧客購買并爭取回頭客;另外，對促銷人員的禮儀舉止也應(yīng)該進(jìn)行一定的規(guī)范，著裝需要整潔、大方、樸素、端莊，打扮要得體，避免妖艷濃妝。

4、營造良好的終端氛圍。春節(jié)期間的促銷，各大白酒競爭如火如荼，要在一大排的競品中勝出，尤其要看終端氣勢。終端無非就是專柜和堆頭，專柜一年到頭陳列產(chǎn)品，堆頭則只是階段性地出現(xiàn)。促銷期間，應(yīng)該通過堆頭的展架和產(chǎn)品陳列，增加掛幅、吊旗等形式，加強(qiáng)氣勢，讓消費(fèi)者容易采購，容易在終端受到賣場氛圍的感染，最終實(shí)現(xiàn)購買行為。對于終端貨架，要充分利用好黃金位置。黃金位置應(yīng)該陳列廠家最有競爭力的產(chǎn)品，從而最大程度地吸引消費(fèi)者的注意力，以此帶動(dòng)其他貨架位置產(chǎn)品的銷量。

5、進(jìn)行有效的贈(zèng)品管理。關(guān)于促銷贈(zèng)品的發(fā)放，一般白酒廠家都會(huì)統(tǒng)一規(guī)劃，設(shè)定一定的買贈(zèng)額度，如滿100元送一種贈(zèng)品，滿200元送另一種贈(zèng)品，額度越高送得越多。還有一種辦法是促銷人員管理贈(zèng)品，這種形式目前應(yīng)用得很少。其具體做法是：根據(jù)消費(fèi)者的不同特征，讓促銷人員有權(quán)確定數(shù)量不等的贈(zèng)品。這樣做有利于直接拉動(dòng)購買，發(fā)揮得好，對于銷量的提升是非常明顯的，但缺點(diǎn)是容易導(dǎo)致促銷贈(zèng)品流失。因此，采用這一辦法，要對促銷人員的考核制定一個(gè)完整的制度，以避免其對贈(zèng)品的不規(guī)范處理。另外，對于促銷贈(zèng)品管理，還應(yīng)當(dāng)防止贈(zèng)品進(jìn)入經(jīng)銷商通路。白酒廠家可以在促銷贈(zèng)品上粘貼“贈(zèng)品”標(biāo)簽，以此服務(wù)于終端促銷，阻斷經(jīng)銷商把贈(zèng)品作為商品出售。同時(shí)還應(yīng)與促銷地區(qū)的市場部加強(qiáng)溝通，可以根據(jù)往年數(shù)據(jù)，在準(zhǔn)確估計(jì)銷量的基礎(chǔ)上發(fā)運(yùn)促銷贈(zèng)品。這樣，既不會(huì)造成人力、物力的浪費(fèi)，還可以防止銷售環(huán)節(jié)中出現(xiàn)討好經(jīng)銷商而有意使贈(zèng)品進(jìn)入通路的行為。

6、做好節(jié)后的評(píng)估和考核。春節(jié)促銷的節(jié)前籌備、中間執(zhí)行固然重要，但節(jié)后的評(píng)估和考核也應(yīng)該引起重視。很多白酒的促銷活動(dòng)存在這樣一個(gè)問題：來時(shí)氣勢排山倒海，規(guī)模很大，銷量上升;促銷一停，各路人馬作鳥獸散，沒有一個(gè)很好的評(píng)估總結(jié)。春節(jié)促銷之后，廠家應(yīng)該全面分析活動(dòng)效果，改進(jìn)存在的問題，這樣既可使以后類似活動(dòng)中的促銷效果最大化，也可為節(jié)后的日常銷售提供跟進(jìn)的思路，在沒有促銷的情況下使銷量不至于大幅度下滑。