決戰(zhàn)宴席市場，如何啃下這塊“餡餅”

在行業(yè)寒冬期，宴席市場仿似“冬天里的一把火”，然而，它是否真有看上去那么美?根據(jù)宴席市場身處的區(qū)域、擅長的渠道、代理的產(chǎn)品的不同，業(yè)內(nèi)人士也會(huì)有不一樣的看法。那么，當(dāng)前的宴席市場，究竟呈現(xiàn)出怎樣的特點(diǎn)呢?廠商要想在這一領(lǐng)域上有所建樹，吃掉這塊“餡餅”，又需要做到和避免些什么呢?解析宴席市場的三大特點(diǎn)特點(diǎn)一：適宜價(jià)格段不絕對(duì)

普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，50-200元是宴席市場受眾最廣的價(jià)格區(qū)域。但地域的差異性，使其并不存在一個(gè)“放四海皆準(zhǔn)”的黃金價(jià)格帶。不僅省會(huì)、地級(jí)市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)村等不同層級(jí)市場的消費(fèi)力不盡相同，不同省份的消費(fèi)者消費(fèi)水平及習(xí)慣同樣存在著巨大差異。

舉例而言，同為一級(jí)城市，昆明和廈門在主流宴席用酒的價(jià)位上就有著顯著差異。云南人歷來在“面子問題”上有“重?zé)熭p酒”的習(xí)慣，這使得消費(fèi)者對(duì)宴席用酒的檔次要求并不高，而云南境內(nèi)酒店承包宴席搭酒的消費(fèi)形式進(jìn)一步拉低了白酒平均消費(fèi)價(jià)格。據(jù)了解，在昆明，一桌酒席所配白酒，多為酒店進(jìn)價(jià)15 到30 元的產(chǎn)品。相對(duì)的，作為特區(qū)，有著較高消費(fèi)水平的廈門，消費(fèi)者在宴席用酒選擇時(shí)則呈現(xiàn)明顯的高端化傾向。在城區(qū)島內(nèi)，五糧液和劍南春為宴席的主流選擇;而消費(fèi)力相對(duì)更低的島外，劍南春則享受著絕對(duì)的統(tǒng)治地位。

特點(diǎn)二：渠道驅(qū)動(dòng) > 消費(fèi)需求

進(jìn)入行業(yè)調(diào)整期以來，廠商都不斷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的重要性，但目前對(duì)宴席市場而言，渠道仍是第一推動(dòng)力。

“關(guān)鍵在于，絕大多數(shù)的消費(fèi)者是不懂酒的。” 洛陽洛百煙酒的營銷總監(jiān)馬斌說。他解釋道：“無論是在煙酒店還是超市，宴席用酒的消費(fèi)者一定會(huì)和銷售人員有溝通行為。盡管他們在產(chǎn)品選擇方面有自己的傾向喜好，但他們對(duì)酒并不夠了解。在這種情況下，消費(fèi)者是經(jīng)不住終端老板或者促銷員的一再勸說的。”

而廠商發(fā)力宴席時(shí)，基本都是將其看做在當(dāng)?shù)匾�爆產(chǎn)品的重要一環(huán)。仰韶酒業(yè)靈寶市分公司經(jīng)理張東紅認(rèn)為，對(duì)日益理性的消費(fèi)者而言，選擇什么產(chǎn)品，相比價(jià)格，他們更看重的是酒的價(jià)格和價(jià)值是否相符，而宴席渠道就是讓消費(fèi)者做出判斷的最好途徑。

值得注意的是，一些廠商在運(yùn)作宴席渠道時(shí)，往往著眼于終端的促銷活動(dòng)，卻忽略在當(dāng)?shù)氐钠放平ㄔO(shè)。而這往往是不少企業(yè)在區(qū)域內(nèi)進(jìn)軍宴席市場最終折戟的重要原因。不少企業(yè)通過跟酒店合作，捆綁產(chǎn)品做宴席包場，但這往往只有在檔次較低的酒店才能達(dá)成目的，且不具持續(xù)消費(fèi)動(dòng)力。而在檔次越高的酒店，消費(fèi)者的反彈就越強(qiáng)烈。

那么，當(dāng)產(chǎn)品在區(qū)域流通渠道站穩(wěn)腳跟后，宴席市場是否就成了雞肋呢?

答案是否定的。“區(qū)域內(nèi)越成熟的產(chǎn)品，其宴席用酒量通過正規(guī)渠道往上報(bào)的數(shù)據(jù)就越少。但這并不代表宴席市場在產(chǎn)品于流通渠道成熟后有所萎縮。”南昌飛馬商行銷售總監(jiān)夏斌說。他告訴記者，從南昌的情況來看，若以消費(fèi)者購買產(chǎn)品后最終將其于宴席消耗計(jì)算，宴席用酒體量占到整個(gè)白酒消費(fèi)市場40%-45% 的份額。而在宴席市場的持續(xù)耕耘，則是保證產(chǎn)品有持久生命力的重要因素。“缺乏消費(fèi)者基礎(chǔ)，產(chǎn)品就會(huì)死掉。知名度再高，沒有消費(fèi)氛圍你也會(huì)被消費(fèi)者摒棄。”李文寶認(rèn)為，貴州青酒從1999 年至今始終在云南占據(jù)著不錯(cuò)的市場份額且發(fā)展穩(wěn)健，就同它堅(jiān)持對(duì)餐飲和宴席的關(guān)注是分不開的。許懷玉也表示，產(chǎn)品即使在流通渠道上做開了，公司也會(huì)繼續(xù)做針對(duì)宴席的方案，“只不過力度可能會(huì)減小一些。”

特點(diǎn)三：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場機(jī)會(huì)優(yōu)于城市

在當(dāng)前的環(huán)境下，相較城市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)宴席市場在銷售體量和推廣難度下實(shí)際上是更具優(yōu)勢的。城市的大體量體現(xiàn)在其擁有更廣的銷售區(qū)域和更多的消費(fèi)人口上，但以人均消費(fèi)量而言，鄉(xiāng)鎮(zhèn)并不比城市遜色。

而小區(qū)域和三四級(jí)市場的消費(fèi)者更為明顯的“沖動(dòng)性消費(fèi)”和“跟從消費(fèi)”的特質(zhì)，則使得廠商在發(fā)力宴席市場時(shí)更易見得成效。迎駕酒行經(jīng)營管理有限公司南昌分公司總經(jīng)理許懷玉告訴記者，2014年以來，公司在南昌發(fā)力宴席市場，但受制于四特在該區(qū)域內(nèi)強(qiáng)大的品牌影響力，以酒店宴席贈(zèng)酒為突破口的捆綁專場法在市區(qū)收效甚微，“反而在南昌周邊的縣級(jí)市場，通過各鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)部取得了一定銷量。”

不同層級(jí)市場，不同消費(fèi)水平、消費(fèi)形態(tài)的市場，其宴席用酒習(xí)慣不同。那么，針對(duì)當(dāng)前的宴席市場形勢，要想在這一領(lǐng)域上有所建樹，吃掉這塊“餡餅”而非一腳踏入“陷阱”，需要做到和避免些什么呢?

需要什么?

A、產(chǎn)品適宜

盡管消費(fèi)者在婚宴用酒的選擇上并不起“決定性”的作用，但其對(duì)產(chǎn)品的基本需求仍不可忽視。因此，在成功運(yùn)作宴席市場的要素中，適宜的產(chǎn)品必不可少。

B、術(shù)業(yè)專攻的團(tuán)隊(duì)

要做好宴席市場，專人專工的團(tuán)隊(duì)和組織架構(gòu)亦不可或缺。一方面，相較流通渠道，做宴席的業(yè)務(wù)人員更多的需要和一些酒店中層以上的管理人員打交道，這就對(duì)他們的形象和談吐有著更高的要求;另一方面，只有專門的團(tuán)隊(duì)，才能保證其持續(xù)性和穩(wěn)定性。

新余長天源貿(mào)易有限公司總經(jīng)理胡菲告訴記者，近幾年來，宴席用酒均占公司整體銷售份額的30% 以上。公司將宴席作為運(yùn)營重點(diǎn)，在新余這個(gè)地級(jí)市擁有一個(gè)約30 人的宴席團(tuán)隊(duì)。“我們針對(duì)謝師宴、婚宴、壽宴、節(jié)日宴，有階段性的工作。”胡菲說。

避免什么?

A、缺乏充足的操作空間

由于目前渠道推動(dòng)作用仍為發(fā)力宴席市場的最主要因素，因此給渠道預(yù)留足夠的運(yùn)作空間就顯得尤為重要。

福建某運(yùn)作品牌白酒的經(jīng)銷商對(duì)記者坦言，自己之所以未涉足宴席市場，就是因?yàn)?ldquo;廠家針對(duì)宴席市場的流程復(fù)雜和利益分配不合理”。他告訴記者，在當(dāng)?shù)匾�運(yùn)作宴席渠道，首先就要通過介紹人及酒行兩個(gè)環(huán)節(jié)后方能進(jìn)入，“僅在這個(gè)上面，我們在能給予的利潤空間上相較競品就全無優(yōu)勢。”另一方面，廠家對(duì)宴席的管控過于嚴(yán)格，還會(huì)帶來操作靈活性不強(qiáng)的問題。“打個(gè)比方，我們在某一時(shí)段希望做宴席活動(dòng)，但不得不一級(jí)一級(jí)向上打報(bào)告，再一級(jí)一級(jí)往下批準(zhǔn)。拿到活動(dòng)經(jīng)費(fèi)后，商機(jī)被延誤，市場份額已被競爭對(duì)手搶走。”

B、投入未在刀刃上

產(chǎn)品發(fā)力宴席市場時(shí)，通常伴隨著大手筆的投入和活動(dòng)政策。在這種情況下，一旦管理不到位，就會(huì)出現(xiàn)假借宴席活動(dòng)，變相博取支持費(fèi)用挪移他用的情況。

以劍南春的婚宴運(yùn)作為例，其業(yè)務(wù)跟蹤就相對(duì)到位。劍南春在宴席活動(dòng)一直有終端兌拉環(huán)的活動(dòng)。賴永明表示，在廈門，劍南春幾乎每場婚宴活動(dòng)都有業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)回收瓶蓋。劍南春河南省區(qū)負(fù)責(zé)人表示，宴席市場的成功運(yùn)作，就是要保證宴席政策的嚴(yán)格執(zhí)行。“對(duì)業(yè)務(wù)員來說，必須保證酒每瓶都能被打開、喝掉再把盒蓋拿回來，而不是讓這酒盒蓋取下后經(jīng)過二次包裝再拿到市場上賣掉。”

另一方面，盡管目前廠商一旦決心發(fā)力宴席市場大多不吝支出，但多著眼于促銷活動(dòng)的直接投入上，且同質(zhì)化嚴(yán)重。“現(xiàn)在通用的手法就是一桌或者兩桌送一瓶酒。”馬斌說。此外，在促銷信息的傳播上，手段也較為單一。