3大營(yíng)銷模式告訴你區(qū)域市場(chǎng)如何增量(2)

講道理

比如“沒問題!理解!理解!”我理解你到了冬天要把資金抽走賣白酒，冬天白酒是主要利潤(rùn)而且利潤(rùn)高。但是你也要理解我，我是啤酒廠家經(jīng)理，我要為廠家負(fù)責(zé)，實(shí)在沒辦法，我迫不得已拿掉你，你也要理解。

管理經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)

經(jīng)銷商99%沒有數(shù)據(jù)管理，他們不知道自己某個(gè)品種今年比去年的銷售成長(zhǎng)了多少，稀里糊涂賣貨不發(fā)現(xiàn)問題就沒壓力。怎么辦?

要求區(qū)域經(jīng)理根據(jù)公司的銷售日?qǐng)?bào)每周給經(jīng)銷商發(fā)一份“經(jīng)銷商銷售數(shù)據(jù)分析快報(bào)”，里面清楚地寫明：經(jīng)銷商截至昨天銷量達(dá)成多少，去年同期比成長(zhǎng)多少，上月同期比增加多少，重點(diǎn)品項(xiàng)達(dá)成多少。

對(duì)問題經(jīng)銷商要上門討論：“張老板，咱們這個(gè)月截至今日所有經(jīng)銷商對(duì)比去年成長(zhǎng)，只有你一個(gè)在衰退”;“李老板，你的銷量上升主要是在低價(jià)產(chǎn)品，幾個(gè)重點(diǎn)品項(xiàng)截至昨天全部在下降”……

提高經(jīng)銷商的人員管理水平

經(jīng)銷商都是老狐貍，他嘴上把廠家經(jīng)理叫領(lǐng)導(dǎo)，心里未必看得起你，你貿(mào)然跑去要把人家的所有考核制度全面推翻，阻力太大，容易弄巧成拙。

所以要循序漸進(jìn)，先改善一點(diǎn)點(diǎn)，而且這一點(diǎn)點(diǎn)要馬上讓經(jīng)銷商嘗到甜頭。比如產(chǎn)品采用“提成制”，立刻刺激經(jīng)銷商員工的積極性，提高經(jīng)銷商的高價(jià)產(chǎn)品銷售。

所有幫經(jīng)銷商改善考核的出發(fā)點(diǎn)都是“幫老板賺錢、省錢”，而不是“有利于公司發(fā)展”。你跟他講“您的員工沒有進(jìn)行送貨不到位處罰，他們會(huì)跑大店不跑小店，而且處理小店的服務(wù)和客訴不積極，這樣會(huì)影響整個(gè)品牌和市場(chǎng)”。經(jīng)銷商聽完心里想：“那就對(duì)了，這關(guān)我什么事?”你反過來跟他講“您的員工沒有進(jìn)行送貨不到位處罰，他們肯定會(huì)得罪客戶，服務(wù)做不好，肯定影響銷量，某某酒店原來一個(gè)月可以賣100箱高檔酒，就是因?yàn)樗拓泦栴}生氣了，現(xiàn)在不賣了，你算算你損失多少”，這時(shí)候他就比較容易聽進(jìn)去。

說服經(jīng)銷商修改考核最好的話是“幫你賺錢”，還有就是利用客戶之間的差異引導(dǎo)改善，如“老張那邊的考核是怎樣的，明天我?guī)�你去看一�?rdquo;。

每次推進(jìn)經(jīng)銷商的人員考核一小步，具體考核項(xiàng)目大體分幾類，并且廠家和經(jīng)銷商對(duì)這幾類考核內(nèi)容的關(guān)注度不同。

我們?cè)谕七M(jìn)時(shí)要先從第二象限，經(jīng)銷商高關(guān)注度、廠家低關(guān)注度著手，讓經(jīng)銷商嘗到甜頭，然后向第一、第四象限導(dǎo)入，分析經(jīng)銷商哪一類考核最欠缺、最影響他賺錢，再?zèng)Q定先推動(dòng)哪一類考核。

想象一下，假如有一天，你能掌控經(jīng)銷商的人員管理大權(quán)，經(jīng)銷商的員工考核由你來制定，你就可以讓他們“完成新品鋪貨網(wǎng)點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)多少、終端客訴每一起處罰多少、堆箱數(shù)大于競(jìng)品獎(jiǎng)勵(lì)多少……”當(dāng)你想要的指標(biāo)都能在經(jīng)銷商的人員考核中體現(xiàn)的時(shí)候，那是什么境界!

終端管理增量模型

向終端網(wǎng)點(diǎn)要深度

什么叫提高網(wǎng)點(diǎn)深度?提升終端店單店銷量。

一個(gè)店經(jīng)營(yíng)你的一個(gè)品種和十個(gè)品種所帶來的收益肯定不一樣，經(jīng)營(yíng)你的低價(jià)產(chǎn)品和高價(jià)產(chǎn)品所帶來的收益肯定也不一樣。提高店內(nèi)品項(xiàng)數(shù)是有順序的。

開戶率的提升

終端運(yùn)作第一步是先給業(yè)務(wù)代表一個(gè)好的促銷政策，讓他們給終端店送“實(shí)惠”上門，讓他們跟盡量多的終端店發(fā)生一次交易，然后才有客情可言。這個(gè)步驟也許對(duì)銷量貢獻(xiàn)不大，但是能給后續(xù)工作打下基礎(chǔ)。

空白網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)

市區(qū)還有30%的店沒有經(jīng)營(yíng)你的任何品種，把市區(qū)的空白網(wǎng)點(diǎn)統(tǒng)計(jì)出來，分到每個(gè)業(yè)務(wù)代表頭上，制定本月的空白網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)政策(促銷政策、人員考核)，結(jié)果一個(gè)月下來，開發(fā)了幾百個(gè)空白網(wǎng)點(diǎn)(空白網(wǎng)點(diǎn)開始進(jìn)貨)。

鋪新產(chǎn)品

新產(chǎn)品意味著新的銷量，在終端業(yè)務(wù)代表隊(duì)伍還不成熟的時(shí)候，鋪一支單品，天天早會(huì)總結(jié)鋪貨話術(shù)，天天早會(huì)上臺(tái)模擬演練，天天做新品鋪貨“龍鼠榜”排名，甚至天天執(zhí)行鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)處罰，一個(gè)月下來業(yè)務(wù)代表親眼看到“一支新產(chǎn)品在自己的線路上從零開始，鋪貨率達(dá)到了75%”，“幾百個(gè)店從‘不愿意進(jìn)貨’，到被自己‘拿下 ’”，士氣會(huì)大增，技能也會(huì)“大升”，一個(gè)月下來，多了幾千個(gè)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)新品種。

短期迅速提升鋪貨的絕招是“讓業(yè)務(wù)代表一次鋪一個(gè)品種 ”

直接讓業(yè)務(wù)代表多品種鋪貨，助代在一個(gè)店里面可能同時(shí)要鋪四個(gè)品種，但是他不可能同時(shí)有四個(gè)產(chǎn)品的鋪貨政策，單品鋪貨結(jié)果是多品項(xiàng)達(dá)標(biāo)，而且比“直接追多品項(xiàng)鋪貨”容易，這樣開戶率有了，空白網(wǎng)點(diǎn)幾乎看不到了，新品鋪起來了，接下來再統(tǒng)計(jì)鋪貨率，看哪個(gè)品種的鋪貨率低(而且這個(gè)品種在當(dāng)?shù)赜幸欢▋?yōu)勢(shì))，然后給業(yè)務(wù)代表規(guī)定“這個(gè)月主力鋪A 品種，每天出門前自己報(bào)計(jì)劃要鋪進(jìn)多少家，回來匯報(bào)鋪貨成功家數(shù)，獎(jiǎng)罰政策是……” (下個(gè)月再鋪目標(biāo)品種B)。

做到極致的區(qū)域，會(huì)普查鋪貨率，然后是把未進(jìn)貨的該產(chǎn)品的目標(biāo)鋪貨店名列出來——“釘子店花名冊(cè)”，按線路分到每一個(gè)終端業(yè)務(wù)代表和經(jīng)銷商頭上，執(zhí)行獎(jiǎng)罰，鋪進(jìn)去一個(gè)，從花名冊(cè)上劃掉一個(gè)……幾個(gè)月下來，每個(gè)月品種鋪貨都增加一兩千家。

品項(xiàng)數(shù)的監(jiān)控

辦事處這個(gè)月開空白客戶、下個(gè)月鋪新品，每個(gè)月都沾沾自喜——我們這個(gè)月又鋪進(jìn)了多少家!實(shí)際上月底普查一下，發(fā)現(xiàn)終端店經(jīng)營(yíng)的總品項(xiàng)數(shù)(所有店的品種數(shù)之和)下滑了幾百個(gè)，原來是顧頭不顧尾，這個(gè)月可能新品鋪進(jìn)去了三百多家(意味著增加了三百多個(gè)終端經(jīng)營(yíng)品種數(shù))，但是另一邊有很多店把老產(chǎn)品賣完之后沒有補(bǔ)貨，兩邊一平衡，總品種數(shù)反倒減少了。

所以還要在業(yè)務(wù)代表的考核里體現(xiàn)一個(gè)指標(biāo)，品項(xiàng)鋪貨率(或者總經(jīng)營(yíng)品種數(shù))獎(jiǎng)金。終端店的總經(jīng)營(yíng)品種數(shù)逐月提高，能不能增量?

分銷標(biāo)準(zhǔn)

當(dāng)以上幾個(gè)階段都走過之后，終端的品種數(shù)已經(jīng)大大豐富，接下來就要做細(xì)致管理——推分銷標(biāo)準(zhǔn)：要求A 類餐飲鋪a、b、c、d四個(gè)品種，B類餐飲鋪a、b、c、e、f五個(gè)品種——規(guī)定不渠道的鋪貨品種(渠道分銷標(biāo)準(zhǔn))，然后考核終端業(yè)務(wù)代表的分銷標(biāo)準(zhǔn)達(dá)標(biāo)率，實(shí)行獎(jiǎng)罰。

最高境界就是單店管理

按照渠道設(shè)定的分銷標(biāo)準(zhǔn)難免有偏差，首先你如何精確定義B類餐飲和C類餐飲的區(qū)別，按包間數(shù)?——有的餐飲店沒有包間，但是銷量和品種單價(jià)都很高(這個(gè)店商圈好，門口有個(gè)賓館)。

所以，在渠道分銷標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，由終端主管逐步對(duì)每一個(gè)店的分銷品種進(jìn)行修正，標(biāo)志在業(yè)務(wù)代表的線路手冊(cè)上，成為單店分銷標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)務(wù)代表進(jìn)店前一看線路卡，“領(lǐng)導(dǎo)讓我這個(gè)店鋪a、b、e、f 四個(gè)品種，現(xiàn)在店里面有a、b、f。好了，今天我要把e鋪進(jìn)去，鋪進(jìn)去我這個(gè)月的分銷標(biāo)準(zhǔn)達(dá)標(biāo)店就又增加了一個(gè) ”。

生動(dòng)化增量

抽查前五店生動(dòng)化得分

生動(dòng)化做得好銷量就好，這個(gè)道理誰都知道，但是讓每一個(gè)終端業(yè)務(wù)代表養(yǎng)成隨手陳列的習(xí)慣很難，更多業(yè)務(wù)代表是到店里面轉(zhuǎn)一圈，問問“要不要貨”，最多再貼兩張海報(bào)就撤退。

解決這個(gè)問題的方法，就是主管每天在半路“截住”一個(gè)業(yè)務(wù)代表，跟他一起復(fù)查他剛才跑過的五家店的生動(dòng)化效果(復(fù)查業(yè)務(wù)代表昨天的線路生動(dòng)化表現(xiàn)，業(yè)代會(huì)有很多借口——如：我昨天做了陳列，今天被店主搬回去了)，然后評(píng)分，月底根據(jù)平均分計(jì)算他的生動(dòng)化獎(jiǎng)金。只要持之以恒，讓業(yè)務(wù)代表知道主管真的在檢查他的生動(dòng)化效果，真的和他的獎(jiǎng)金掛鉤，那么每一個(gè)業(yè)務(wù)代表都會(huì)出去隨手陳列，終端表現(xiàn)就會(huì)變好，陳列面就會(huì)變大，銷量就會(huì)因此增加。

總部稽核生動(dòng)化評(píng)分

每一個(gè)銷售經(jīng)理的習(xí)慣都是首先關(guān)注怎么伺候經(jīng)銷商、批發(fā)商，其次才關(guān)注每個(gè)業(yè)代的訂單量，他們不習(xí)慣在終端生動(dòng)化這種瑣碎費(fèi)力又不能立刻產(chǎn)生訂單的工作上下工夫，怎么辦?總部公布一套生動(dòng)化評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，成立專門部門每月巡查，跟各個(gè)區(qū)域打分，月底以生動(dòng)化打分為依據(jù)，對(duì)區(qū)域經(jīng)理的獎(jiǎng)金進(jìn)行上下調(diào)整，并記錄在案，作為晉升考評(píng)的依據(jù)。

優(yōu)先追蹤和銷量有關(guān)的指標(biāo)

做終端、擺陳列、貼海報(bào)、增加銷量肯定沒有通路壓貨快。如果辦事處只有四個(gè)員工，既要面對(duì)總部的生動(dòng)化檢查，又要增加銷量，精力有限，無法兼顧，怎么辦?我給一個(gè)折中的建議：先追和銷量有關(guān)的生動(dòng)化指標(biāo)。

終端生動(dòng)化指標(biāo)包括堆箱陳列數(shù)、擺臺(tái)數(shù)、吧臺(tái)貨架陳列面、POP數(shù)、展示柜陳列牌面數(shù)、門貼數(shù)、旗艦店、樣板街……哪些指標(biāo)對(duì)銷量有立竿見影的促進(jìn)關(guān)系——當(dāng)然是堆箱陳列數(shù)、擺臺(tái)數(shù)、吧臺(tái)貨架陳列面(夏季和銷量有直接關(guān)系的就是冷風(fēng)柜、冰柜展示柜的陳列量)等。你既想提升生動(dòng)化效果，又想提升銷量怎么辦?

首先強(qiáng)化提升這些指標(biāo)。

店內(nèi)堆箱數(shù)(批發(fā)店、零售店、餐飲店，大超市除外)指標(biāo)的提升取決于以下四點(diǎn)：業(yè)務(wù)員的隨手陳列、經(jīng)銷商送貨人員的隨手陳列、終端店的庫存量、公司的陳列獎(jiǎng)勵(lì)政策。

月底讓終端業(yè)務(wù)代表搭鋪貨率的時(shí)候順便普查一下你和競(jìng)品的堆箱數(shù)比例，制定一個(gè)專案——下個(gè)月推行線路終端堆箱數(shù)提升專案，要求本品堆箱數(shù)和主要競(jìng)品的比例必須大于2∶1，縱向排名，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，同時(shí)推堆箱陳列獎(jiǎng)勵(lì)和通路進(jìn)貨坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)(適當(dāng)提升通路的庫存和陳列積極性)。

做得再細(xì)致一點(diǎn)，跟經(jīng)銷商談：“堆箱數(shù)擴(kuò)大就是銷量擴(kuò)大，你也有錢賺。能不能讓你們的送貨司機(jī)也做隨手陳列?你也讓員工開展一下堆箱數(shù)競(jìng)賽，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，員工獎(jiǎng)勵(lì)資源我們廠家出一半……”

如果總部稽檢各區(qū)域生動(dòng)化得分，主管不得不關(guān)注生動(dòng)化陳列效果，而且主管非常清楚，生動(dòng)化提升首先要提升和銷量有關(guān)的指標(biāo)，然后主管天天查前五個(gè)店，業(yè)務(wù)代表天天做隨手陳列和生動(dòng)化(而且業(yè)務(wù)代表知道，只要本月他的線路上陳列面大于競(jìng)品，就有獎(jiǎng)金拿)，經(jīng)銷商的人也在做隨手陳列和生動(dòng)化，促銷政策也適當(dāng)加大了終端店的庫存量和陳列量……

別的不說，就單店內(nèi)堆箱量這個(gè)指標(biāo)和競(jìng)品的比例從1∶3提高到2∶1，能增多少量?接下來我再追貨架陳列指標(biāo)呢?能不能增量?我再追擺臺(tái)數(shù)指標(biāo)呢?把這幾個(gè)指標(biāo)都追起來呢?

點(diǎn)到為止，增量的方法何止千條，所以有“一千個(gè)增量的理由”。

把這些增量的方法全部總結(jié)出來，有道(無非“終端管理增量”“通路管理增量”“市場(chǎng)策略管理增量”等幾大類)，又有術(shù)(成百上千的小方法、小案例、小動(dòng)作)，總結(jié)得越細(xì)越好，背得越熟練越好。然后你就像熟讀兵書、身經(jīng)百戰(zhàn)的將軍或者有多年臨床經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)生，到任何市場(chǎng)走一圈，立刻能找到增量機(jī)會(huì)——胸中有韜略萬千，才能神目如電。

作者：魏慶