營(yíng)銷策劃之前你需要了解4類社媒用戶

對(duì)于任何想要吸引中國(guó)消費(fèi)者的企業(yè)來(lái)說(shuō)，了解中國(guó)的社交媒體很重要，這個(gè)全球第二大經(jīng)濟(jì)體的社交媒體市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)美國(guó)，成為全球最大。現(xiàn)有的社交媒體調(diào)研中，往往研究的是消費(fèi)者的社交媒體使用習(xí)慣或社交內(nèi)容，為什么消費(fèi)者會(huì)有這些習(xí)慣，背后的動(dòng)機(jī)和觸發(fā)點(diǎn)是什么，卻較少涉及。而只有了解了動(dòng)機(jī)是什么，才能提供有針對(duì)性的內(nèi)容、以影響他們的決策。

浩騰媒體新發(fā)布的中國(guó)社交媒體調(diào)研報(bào)告DIVE SOCIAL，針對(duì)7個(gè)一、二、三線不同城市的社交媒體用戶，通過(guò)定向和定量調(diào)研探索他們的使用動(dòng)機(jī)。

四類動(dòng)機(jī)

“中國(guó)的社交媒體日新月異，每年都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的社交平臺(tái)。DIVE SOCIAL開(kāi)辟了新局面——調(diào)研發(fā)現(xiàn)將助力我們客戶進(jìn)一步了解消費(fèi)者在社交媒體中的行為習(xí)慣，并指引品牌在社交媒體中優(yōu)化與消費(fèi)者的互動(dòng)內(nèi)容，”浩騰媒體執(zhí)行總經(jīng)理Bhasker Jaiswal 說(shuō)道。

根據(jù)使用動(dòng)機(jī)的不同，社交媒體用戶可以分為四種類型：

追求樂(lè)趣型(19%)：這類型的用戶在社交媒體上尋求刺激和樂(lè)趣。他們大多數(shù)時(shí)間在網(wǎng)上購(gòu)物，因?yàn)檫@能迎合他們對(duì)及時(shí)享樂(lè)的本能需求。品牌內(nèi)容廣告、激勵(lì)機(jī)制、名人代言都能夠影響他們的決策。

社交生活管理型(13%)：這類型用戶利用社交媒體來(lái)管理他們的生活。他們高度活躍，用社交媒體來(lái)確保社交生活的高效率。他們受影響的因素包括品牌的內(nèi)容廣告、朋友同事的網(wǎng)絡(luò)口碑。

社交一體化參與型(56%)：這類型用戶在社交媒體上與他人維持聯(lián)系。他們比別人擁有更多的社交媒體賬號(hào)，但很少關(guān)注品牌，因?yàn)樗麄兊闹饕�目的是建立社交�?lián)系。影響他們的因素包括家人朋友的網(wǎng)絡(luò)口碑、意見(jiàn)領(lǐng)袖的原創(chuàng)內(nèi)容。

尋求自我肯定型(12%)：這類型用戶在社交媒體上展示自我個(gè)性。來(lái)自二、三線城市的年輕有為者把社交媒體視為展現(xiàn)自我、爭(zhēng)取更高成就的一種手段。對(duì)于這類的用戶來(lái)說(shuō)，影響他們決策的因素包括意見(jiàn)領(lǐng)袖的原創(chuàng)內(nèi)容、朋友家人的網(wǎng)絡(luò)口碑。他們對(duì)品牌內(nèi)容或活動(dòng)的參與度高。

策劃流程2.0

為什么理解社交媒體用戶的動(dòng)機(jī)很重要?

現(xiàn)行的針對(duì)社交媒體的營(yíng)銷策劃，品牌的出發(fā)點(diǎn)往往是渠道，即當(dāng)某個(gè)媒介的用戶數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后，品牌便會(huì)在這個(gè)平臺(tái)上有所動(dòng)作。

這樣的策劃過(guò)程，其實(shí)是“把社交平臺(tái)當(dāng)作品牌的‘廣播站’之一，與其它媒介平臺(tái)并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，”Bhasker Jaiswal補(bǔ)充說(shuō)道。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，衡量社交媒體上的互動(dòng)指標(biāo)固然重要，而現(xiàn)在越來(lái)越多的品牌希望社交營(yíng)銷能夠促進(jìn)銷售、為營(yíng)收帶來(lái)實(shí)際的效果。“要說(shuō)服消費(fèi)者買東西，就必須理解他們的動(dòng)機(jī)，理解了動(dòng)機(jī)后，不同媒介渠道的內(nèi)容才能更加深入、豐富，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的沖動(dòng)，”宏盟媒體集團(tuán)社交媒體營(yíng)銷總經(jīng)理Ali Kazmi表示。

但這并不意味著以前的方式是錯(cuò)誤的，或者是無(wú)效的，只是需要營(yíng)銷人增加策劃所考量的因素和緯度，首先思考“為什么”、以及“如何定位”，再思考“選擇哪個(gè)平臺(tái)”。

“社交媒體使用動(dòng)機(jī)能幫助營(yíng)銷人員更好地了解受眾的思維模式，他們才是最終推動(dòng)產(chǎn)品銷售的人群。了解了使用社交媒體背后的原因，營(yíng)銷人員就可以讓品牌在客戶生活中的角色更為透明化。品牌的挑戰(zhàn)在于要去消化這種復(fù)雜性，并以簡(jiǎn)單有趣的方式呈現(xiàn)，并讓消費(fèi)者能即時(shí)獲得內(nèi)容和服務(wù)，”AliKazmi總結(jié)說(shuō)。

觸發(fā)點(diǎn)與障礙

了解了用戶在社交媒體上的不同動(dòng)機(jī)后，匹配品牌的用戶細(xì)分，選擇適用的內(nèi)容和**制。以這四種類型的社交用戶為例，適用的內(nèi)容分別是：品牌與追求樂(lè)趣型的用戶溝通，需要提供**性的獨(dú)特內(nèi)容;社交生活管理型的用戶，他們尋求的是實(shí)用的功能信息和促銷通知;針對(duì)社交一體化參與型的用戶，品牌如果提供內(nèi)容或機(jī)制讓他們與朋友分享，就能吸引他們的注意;對(duì)尋求自我肯定型的用戶來(lái)說(shuō)，品牌需要提供的是勵(lì)志的內(nèi)容，以幫助他們獲得同齡人的認(rèn)可。

調(diào)研報(bào)告還探索了不同城市間、不同社交媒體平臺(tái)的使用情況和用戶態(tài)度的區(qū)別，了解人們對(duì)于社交媒體上的品牌活動(dòng)有何反應(yīng)，包括與品牌進(jìn)行互動(dòng)的觸發(fā)點(diǎn)和障礙。一些關(guān)鍵的發(fā)現(xiàn)有：

在社交媒體上，男性更易被功能化需求(如養(yǎng)身保健)所驅(qū)使，而女性更多的是尋求享受和**。另外，男性比女性更相信意見(jiàn)領(lǐng)袖(KOL)，同時(shí)也擁有更多社交媒體賬號(hào)，使用頻率更高。

盡管微信使用范圍越來(lái)越廣，微信朋友圈的使用頻率則低很多。大多數(shù)人平均每天在微信所花的時(shí)間為5小時(shí)，而微信朋友圈只有2小時(shí)。

二線城市的社交媒體用戶更關(guān)注視頻廣告以及品牌官方賬號(hào)的互動(dòng)內(nèi)容，而三線城市用戶更多的是尋找促銷/打折等比較實(shí)用的信息。

一線城市消費(fèi)者較多使用微博，而三線城市用戶更多使用QQ和Qzone，每天在QQ上所花費(fèi)的時(shí)間最多可達(dá)8小時(shí)。

浩騰媒體首席執(zhí)行官汪慧玲表示：“中國(guó)的媒體環(huán)境在不斷變化，社交媒體也是如此。DIVE SOCIAL通過(guò)讓我們了解消費(fèi)者行為習(xí)慣背后的原因，來(lái)優(yōu)化社交營(yíng)銷和內(nèi)容策略以成就更理想的結(jié)果。”