白酒區(qū)域龍頭企業(yè)崛起的路徑分析

白酒行業(yè)歷經(jīng)兩年調(diào)整后，自去年四季度進入恢復性增長階段。其中龍頭企業(yè)(高端龍頭和區(qū)域龍頭)復蘇速度高于行業(yè)水平。白酒行業(yè)由規(guī)模性增長進入擠壓式增長階段，企業(yè)也將進入分化階段。部分區(qū)域龍頭實現(xiàn)彎道超車，率先并入直道，進入加速階段。

從資本市場角度看，“買股票就是買公司，買行業(yè)就買龍頭”，白酒行業(yè)不同其他消費類行業(yè)，白酒行業(yè)存在著巨大的差異化。白酒行業(yè)的龍頭不僅僅有高端龍頭，還存在區(qū)域龍頭，低端龍頭，香型龍頭等等。今天主要討論一下區(qū)域龍頭，茅臺和五糧液與區(qū)域龍頭在不同軌道上運行，基本形成不了對區(qū)域龍頭的威脅。據(jù)杯酒兄觀察，區(qū)域龍頭企業(yè)崛起的路徑有如下幾點。

一、大眾消費驅(qū)動穩(wěn)健增長

三公消費受壓，高端受阻，而區(qū)域龍頭高端占比不高，影響不大。大眾消費成為驅(qū)動行業(yè)增長的主力，大眾消費的特點，一是消費理念的轉(zhuǎn)變，“飲酒健康，健康飲酒，飲健康酒”也已成為科學飲酒理念;二是消費升級在潛移默化中加速，隨著收入水平的提高，帶動消費升級，從而實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升，推動行業(yè)繼續(xù)發(fā)展;三是大眾從眾消費特點明顯，酒類的社交屬性，對品質(zhì)好的酒，有快速傳播和帶動作用，周邊領導和朋友常喝什么，我也跟著喝什么，“意見領袖”帶動作用巨大。大眾消費的幾個顯著特點，與區(qū)域強勢品牌的競爭優(yōu)勢又非常吻合，區(qū)域龍頭是最受益于大眾消費的增長的，當然也包括高端龍頭茅臺。

二、差異化構(gòu)成護城河

白酒是一種風味食品，不同區(qū)域的不同品牌有著不同的風格特征，存在明顯的差異化。具體表現(xiàn)在香型的差異化，口感的差異化(全國有11種香型)。白酒的香型是歷史上不同區(qū)域長期消費選擇的結(jié)果，與當?shù)氐娘嬍�、文化以及消費習慣有很大的關(guān)聯(lián)性。

洋河的綿柔濃香，古井貢的淡雅濃香，雖然兩者都屬于濃香范疇，但他們通過酒體創(chuàng)新，獨立一派，是濃香的細分品類。另外，衡水老白干的老白干香型(大清香的細分)，西鳳的鳳香型、白云邊的兼香型，以及四特酒的特香型等差異化明顯，各具特色。

“時尚會過時，但風格永遠不會”。各種香型沒有優(yōu)劣之分，只有適合與否。區(qū)域內(nèi)的大部分消費者，適應和習慣了喝某一香型的白酒，很難再接受其他香型，比方講，習慣了清香型的，很多人不再愿意接受濃香型的。某種程度上說，香型的差異化構(gòu)成了區(qū)域龍頭白酒的護城河。

三、大本營市場是最大保障

大本營市場對于白酒企業(yè)來說，猶同戰(zhàn)爭年代的“根據(jù)地”，有根據(jù)地才有立足之地，才可能形成“星星之火，可以燎原”之勢。擁有大本營市場，形成戰(zhàn)略縱深，進可攻，退可守。行業(yè)不好的時候，穩(wěn)固根據(jù)地，防止出現(xiàn)斷崖式潰敗;行業(yè)轉(zhuǎn)好的時候，可高舉大旗，攻城略地。

區(qū)域龍頭洋河、古井貢、衡水老白干、西鳳、四特酒和白云邊等的成長路徑，有幾個共同特點，一是長期深耕所屬地級和周邊地級市場，占據(jù)絕對第一地位，市占率往往超過60%以上;二是運用聚焦戰(zhàn)略，集中資源拿下省會市場，市場規(guī)模達到10億元-30億及以上;三是瞄準或已拿下省內(nèi)第三級的重要市場，如洋河的蘇錫常市場，古井貢的皖南市場，老白干酒的唐山和保定市場。四是鎖定省外目標市場進行擴張，洋河的泛全國化，古井貢的河南和山東市場，老白干酒的河南和天津市場，四特酒的福建和廣西市場等

四、大單品(系)是戰(zhàn)略武器

品牌戰(zhàn)略，包括差異化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略和成本領先戰(zhàn)略。區(qū)域性龍頭企業(yè)摧城拔寨的秘密武器，無疑是其大單品(系)的成功運營，實際上也是聚焦戰(zhàn)略的成功實踐。原來靠多產(chǎn)品、多品系的匯量式增長乏善可陳，難以為繼。多子多孫也不符合品牌定位理論，產(chǎn)品混亂實際上擾亂了消費者心智，透支品牌資產(chǎn)，造成消費者選擇性失明。

大單品(系)占據(jù)80-200元或100-300元腰部黃金價位段，符合了大眾消費趨勢。各區(qū)域龍頭大單品系列比如，洋河的藍色經(jīng)典占80%左右、古井貢的年份原漿占70%左右、衡水老白干的十八酒坊占近50%、白云邊的年份系列占70%左右，西鳳的陳釀系列占35%左右。

每個大單品(系)，實際上都有5-6款主要產(chǎn)品，有形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品和走量產(chǎn)品，并儲備了升級產(chǎn)品，比如古井貢年份原漿的獻禮版，銷量最大，成交價在80元左右，但年份原漿5年成交價120元左右，就是其升級產(chǎn)品，這幾年銷售占比快速上升。衡水老白干的十八酒坊10年同樣是8年的升級產(chǎn)品，而8年又是藍鉆的升級產(chǎn)品。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級是分層次的，是帶動銷售快速成長的有力武器，前提是產(chǎn)品質(zhì)量的梯級要有明顯差異。

大單品(系)為什么能夠成功?一是聚焦戰(zhàn)略，資源傾斜，投入大，產(chǎn)出大;二是產(chǎn)品品牌化，形成大力度，立體式傳播，認知度高;三是終端下沉，渠道深耕、前置投入，快速靈活;四是經(jīng)銷商布局完備，組織架構(gòu)完善，保證高執(zhí)行力;五是產(chǎn)品有縱深，性價比高，包裝精美等等。

五、區(qū)域龍頭未來發(fā)展耀眼的明星

白酒行業(yè)的黃金十年，區(qū)域龍頭最閃亮的那顆星無疑是洋河，銷售收入超過170億元，躍居行業(yè)第三，市值超過五糧液，品牌地位轉(zhuǎn)換，從以前的茅五劍，到茅五瀘，再到今天的茅五洋。

白酒的下一個白銀十年，是消費者主權(quán)的時代，是大眾酒的春天，區(qū)域龍頭一定會涌現(xiàn)2-3個成為百億級規(guī)模的品牌。

具備明星級區(qū)域龍頭潛質(zhì)的會是誰?

個人認為，古井貢酒和衡水老白干酒擁有良好的品牌基因，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異，管理團隊優(yōu)秀，激勵措施到位，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善，大本營市場穩(wěn)固，泛全國化穩(wěn)步推進，資本市場活躍，并購意愿強烈，正處于發(fā)展的青壯年階段，朝氣蓬勃，是最有潛質(zhì)，最有希望成為百億的區(qū)域龍頭。