煙酒店運(yùn)作秘籍

一、煙酒店的起源、現(xiàn)狀及趨勢(shì)

(一)煙酒店渠道產(chǎn)生背景

1、白酒是社會(huì)屬性大于自然屬性的產(chǎn)品，追求面子消費(fèi)在一定時(shí)間內(nèi)使自帶酒水受到抑制，但消費(fèi)者理性消費(fèi)回歸為煙酒店產(chǎn)生創(chuàng)造了條件。

2、煙酒店相對(duì)于商超在酒水方面運(yùn)作的靈活性和專業(yè)性，使得煙酒店在酒水方面與商超競(jìng)爭(zhēng)具有明顯優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)推動(dòng)了煙酒店渠道進(jìn)一步發(fā)展。

(二)煙酒店渠道發(fā)展現(xiàn)狀

1、渠道影響力逐步增強(qiáng)，渠道價(jià)值凸顯。

中高端產(chǎn)品在煙酒店渠道銷量比重越來越大。例如在西安、鄭州、合肥、徐州、河北等煙酒店渠道發(fā)展較好區(qū)域，煙酒店渠道已經(jīng)成為中高檔產(chǎn)品主要銷售渠道之一，鄭州市場(chǎng)煙酒店茅臺(tái)、五糧液的銷量曾一度占到總體銷量70%。

隨著酒店終端運(yùn)作費(fèi)用抬高和酒店終端碎片化趨勢(shì)，導(dǎo)致傳統(tǒng)的酒店終端運(yùn)作費(fèi)用要求進(jìn)一步提高，操作難度進(jìn)一步加大，而煙酒店渠道銷量比重上升和影響力增強(qiáng)。

2、煙酒店渠道對(duì)資源依賴度較高。

煙酒店的酒水銷售主要依托終端老板團(tuán)購資源和煙酒店所處區(qū)位資源(A/B類餐飲旁、社區(qū)等)，煙酒店酒水的銷售能力主要取決于煙酒店對(duì)團(tuán)購資源和區(qū)位資源的占有，因此煙酒店對(duì)資源依賴度較高。

3、商業(yè)信譽(yù)成為發(fā)展主要制約因素。

部分名煙名酒終端因?yàn)槭奂�，�?dǎo)致部分消費(fèi)群體對(duì)煙酒店渠道整體的不信任。商業(yè)信譽(yù)問題成為煙酒店渠道健康、良性發(fā)展主要制約因素。

(三)煙酒店渠道發(fā)展趨勢(shì)

1、銷售規(guī)�；�。隨著上游廠家對(duì)煙酒店渠道重視程度加強(qiáng)和煙酒店渠銷量擴(kuò)容，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的煙酒店通過單店規(guī)�；�、網(wǎng)點(diǎn)連鎖化形式實(shí)現(xiàn)更大的銷售規(guī)模。

2、業(yè)態(tài)繼續(xù)呈現(xiàn)多元化。由于白酒行業(yè)的特殊性以及煙酒店終端之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，走量產(chǎn)品利潤(rùn)趨于微利，煙酒店渠道商將充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)選擇最適合自己的業(yè)態(tài)，業(yè)態(tài)將繼續(xù)呈現(xiàn)多元化。

二、煙酒店渠道的六大特征

(一)渠道酒水加價(jià)率相對(duì)較低

由于酒水價(jià)格是煙酒店與酒店、商超等終端競(jìng)爭(zhēng)的核心優(yōu)勢(shì)及運(yùn)營(yíng)成本等因素，造成煙酒店終端的酒水銷售價(jià)格較酒店、商超低。產(chǎn)品加價(jià)率相對(duì)較低。

(二)渠道以銷售中高端產(chǎn)品為主

大部分煙酒店終端以銷售100元以上的中高端產(chǎn)品為主，特別是茅臺(tái)、五糧液、水井坊、國(guó)窖1573等超高端產(chǎn)品的大部分銷量都是在名煙名酒店渠道(包括專賣店)實(shí)現(xiàn)的。

(三)終端對(duì)團(tuán)購資源的掌控能力強(qiáng)

公關(guān)團(tuán)購資源是煙酒店終端生存和發(fā)展的根本之一，大部分煙酒店終端均有自己掌控的核心公關(guān)團(tuán)購單位，且對(duì)公關(guān)團(tuán)購資源具有極強(qiáng)的掌控力。煙酒店對(duì)特定公關(guān)團(tuán)購單位的掌控，會(huì)逐漸形成對(duì)團(tuán)購單位的酒水壟斷，進(jìn)而形成公關(guān)團(tuán)購進(jìn)入壁壘。

(四)目標(biāo)消費(fèi)人群相對(duì)固定

與酒店、商超等終端相比，煙酒店終端的輻射能力更加有限，消費(fèi)人群的消費(fèi)指向性更加明確，因此是品牌與消費(fèi)者深度溝通、促進(jìn)消費(fèi)者品牌體驗(yàn)重要場(chǎng)所。同時(shí)煙酒店也是婚宴市場(chǎng)拓展的橋頭堡。

(五)核心終端與上游廠家的議價(jià)能力強(qiáng)

部分煙酒店對(duì)團(tuán)購資源的掌控及壟斷，以及較大的銷量，使得其在與上游廠家的談判過程中具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，一般都能獲得上游廠家相對(duì)傾斜的政策支持。

(六)價(jià)格體系管控是煙酒店渠道運(yùn)作的重點(diǎn)之一

煙酒店渠道的低售價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力、一定的分銷功能、上游廠家相對(duì)傾斜的政策支持等都是導(dǎo)致煙酒店渠道產(chǎn)品價(jià)盤不穩(wěn)的重要因素。因此，渠道產(chǎn)品價(jià)格體系的設(shè)定、貨物流向管控、廠家政策支持與兌付都是管控?zé)熅频昵�道產(chǎn)品價(jià)格體系穩(wěn)定的關(guān)鍵。

三、煙酒店分類及不同類型的運(yùn)作策略

(一)煙酒店分類

煙酒店終端根據(jù)終端功能特點(diǎn)劃分為品牌專賣店、零售類、團(tuán)購類、復(fù)合類四種類型，具體劃分標(biāo)準(zhǔn)及特點(diǎn)如下：

(二)不同類型煙酒店運(yùn)作策略

1、品牌專賣店：原則上回避。

對(duì)于其它品牌的專賣店，原則上不進(jìn)場(chǎng)銷售。

對(duì)于合作意向較為強(qiáng)烈、業(yè)內(nèi)口碑較好、終端形象較好的品牌專賣店可考慮進(jìn)場(chǎng)銷售，但以形象展示為主，不刻意追求銷量，且在與終端接觸時(shí)注意對(duì)產(chǎn)品價(jià)格體系、促銷活動(dòng)政策保密。

對(duì)此類型的終端不宜牽涉過多的工作精力。

2、零售類煙酒店：客情維護(hù)與終端活化。

零售類煙酒店的運(yùn)作重點(diǎn)是加快產(chǎn)品動(dòng)銷速度，通過定期的終端拜訪，拉近終端客情，同時(shí)通過產(chǎn)品陳列、終端生動(dòng)化建設(shè)、消費(fèi)者促銷活動(dòng)開展等一系列措施實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售。

對(duì)此類終端應(yīng)采取“小批量，多批次”的終端進(jìn)貨策略，避免出現(xiàn)產(chǎn)品積壓，影響終端銷售信心。

3、團(tuán)購類煙酒店：政策導(dǎo)向與支持。

團(tuán)購類煙酒店是各白酒品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，在進(jìn)行終端運(yùn)作時(shí)除了給予必要的利潤(rùn)空間之外，通過銷售政策傾斜、終端政策支持、拜訪頻次加強(qiáng)等方面體現(xiàn)對(duì)終端老板的尊重也非常必要。

充分利用終端人脈資源實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售是團(tuán)購類煙酒店運(yùn)作的核心，同時(shí)此類型終端也是進(jìn)行品牌形象展示和品牌概念推廣的絕佳場(chǎng)所。

4、復(fù)合類煙酒店：適度壓倉與終端管控。

復(fù)合類煙酒店的吞吐量較大，通過渠道促銷實(shí)現(xiàn)適度壓倉，能實(shí)現(xiàn)此類煙酒店的銷量提升。

由于涉及到與其它渠道類型的交叉，復(fù)合類煙酒店終端的運(yùn)作核心是終端價(jià)格管控和終端物流管控。

以分銷為主的煙酒店，按照分銷渠道運(yùn)作模式運(yùn)作，不在此討論范圍之內(nèi)。