煙酒店運作秘籍

一、煙酒店的起源、現(xiàn)狀及趨勢

(一)煙酒店渠道產(chǎn)生背景

1、白酒是社會屬性大于自然屬性的產(chǎn)品，追求面子消費在一定時間內(nèi)使自帶酒水受到抑制，但消費者理性消費回歸為煙酒店產(chǎn)生創(chuàng)造了條件。

2、煙酒店相對于商超在酒水方面運作的靈活性和專業(yè)性，使得煙酒店在酒水方面與商超競爭具有明顯優(yōu)勢，這些優(yōu)勢推動了煙酒店渠道進一步發(fā)展。

(二)煙酒店渠道發(fā)展現(xiàn)狀

1、渠道影響力逐步增強，渠道價值凸顯。

中高端產(chǎn)品在煙酒店渠道銷量比重越來越大。例如在西安、鄭州、合肥、徐州、河北等煙酒店渠道發(fā)展較好區(qū)域，煙酒店渠道已經(jīng)成為中高檔產(chǎn)品主要銷售渠道之一，鄭州市場煙酒店茅臺、五糧液的銷量曾一度占到總體銷量70%。

隨著酒店終端運作費用抬高和酒店終端碎片化趨勢，導(dǎo)致傳統(tǒng)的酒店終端運作費用要求進一步提高，操作難度進一步加大，而煙酒店渠道銷量比重上升和影響力增強。

2、煙酒店渠道對資源依賴度較高。

煙酒店的酒水銷售主要依托終端老板團購資源和煙酒店所處區(qū)位資源(A/B類餐飲旁、社區(qū)等)，煙酒店酒水的銷售能力主要取決于煙酒店對團購資源和區(qū)位資源的占有，因此煙酒店對資源依賴度較高。

3、商業(yè)信譽成為發(fā)展主要制約因素。

部分名煙名酒終端因為售假，導(dǎo)致部分消費群體對煙酒店渠道整體的不信任。商業(yè)信譽問題成為煙酒店渠道健康、良性發(fā)展主要制約因素。

(三)煙酒店渠道發(fā)展趨勢

1、銷售規(guī)模化。隨著上游廠家對煙酒店渠道重視程度加強和煙酒店渠銷量擴容，具有競爭優(yōu)勢的煙酒店通過單店規(guī)模化、網(wǎng)點連鎖化形式實現(xiàn)更大的銷售規(guī)模。

2、業(yè)態(tài)繼續(xù)呈現(xiàn)多元化。由于白酒行業(yè)的特殊性以及煙酒店終端之間的競爭加劇，走量產(chǎn)品利潤趨于微利，煙酒店渠道商將充分發(fā)揮各自優(yōu)勢選擇最適合自己的業(yè)態(tài)，業(yè)態(tài)將繼續(xù)呈現(xiàn)多元化。

二、煙酒店渠道的六大特征

(一)渠道酒水加價率相對較低

由于酒水價格是煙酒店與酒店、商超等終端競爭的核心優(yōu)勢及運營成本等因素，造成煙酒店終端的酒水銷售價格較酒店、商超低。產(chǎn)品加價率相對較低。

(二)渠道以銷售中高端產(chǎn)品為主

大部分煙酒店終端以銷售100元以上的中高端產(chǎn)品為主，特別是茅臺、五糧液、水井坊、國窖1573等超高端產(chǎn)品的大部分銷量都是在名煙名酒店渠道(包括專賣店)實現(xiàn)的。

(三)終端對團購資源的掌控能力強

公關(guān)團購資源是煙酒店終端生存和發(fā)展的根本之一，大部分煙酒店終端均有自己掌控的核心公關(guān)團購單位，且對公關(guān)團購資源具有極強的掌控力。煙酒店對特定公關(guān)團購單位的掌控，會逐漸形成對團購單位的酒水壟斷，進而形成公關(guān)團購進入壁壘。

(四)目標消費人群相對固定

與酒店、商超等終端相比，煙酒店終端的輻射能力更加有限，消費人群的消費指向性更加明確，因此是品牌與消費者深度溝通、促進消費者品牌體驗重要場所。同時煙酒店也是婚宴市場拓展的橋頭堡。

(五)核心終端與上游廠家的議價能力強

部分煙酒店對團購資源的掌控及壟斷，以及較大的銷量，使得其在與上游廠家的談判過程中具有較強的議價能力，一般都能獲得上游廠家相對傾斜的政策支持。

(六)價格體系管控是煙酒店渠道運作的重點之一

煙酒店渠道的低售價競爭力、一定的分銷功能、上游廠家相對傾斜的政策支持等都是導(dǎo)致煙酒店渠道產(chǎn)品價盤不穩(wěn)的重要因素。因此，渠道產(chǎn)品價格體系的設(shè)定、貨物流向管控、廠家政策支持與兌付都是管控煙酒店渠道產(chǎn)品價格體系穩(wěn)定的關(guān)鍵。

三、煙酒店分類及不同類型的運作策略

(一)煙酒店分類

煙酒店終端根據(jù)終端功能特點劃分為品牌專賣店、零售類、團購類、復(fù)合類四種類型，具體劃分標準及特點如下：

終端類型	劃分標準	終端特點
品牌 專賣店	1、品牌專營或以某品牌產(chǎn)品為主導(dǎo)。 2、集產(chǎn)品銷售、品牌展示、品牌推廣、品牌體驗為一體。 3、經(jīng)銷商、分銷商開設(shè)的專賣店。	1、多處于繁華路段。 2、特定品牌終端生動化建設(shè)充分。 3、同檔位產(chǎn)品重疊較少。 4、多為廠家或經(jīng)銷商投入及管控。 5、以品牌形象展示功能為主。
零售類 煙酒店	1、終端位于繁華地段、社區(qū)、A/B類餐飲終端附近。 2、以產(chǎn)品零售為主。 3、經(jīng)營品種較為龐雜。 4、市場主流品牌銷量較大。 5、賣場自建連鎖終端、賣場內(nèi)煙酒店專柜。	1、店面規(guī)模普遍較小。 2、店內(nèi)人員較少。 3、散客較多，單次購買量較少。 4、高、中、低檔產(chǎn)品較為齊全。 5、產(chǎn)品銷量受淡旺季影響明顯。
團購類 煙酒店	1、多數(shù)終端位于企業(yè)/事業(yè)單位周邊。 2、產(chǎn)品以中高端產(chǎn)品為主。 3、產(chǎn)品品類較多，白酒、紅酒、洋酒等酒類品種齊全。	1、大部分裝修比較豪華。 2、各個品牌均在店內(nèi)進行展示和生 動化建設(shè)。 3、中高端品牌展示較多。
復(fù)合類 煙酒店	1、終端位于酒店集中區(qū)域。 2、批零兼營。 3、品類繁雜，白酒、紅酒、啤酒、飲料等品種較多。 4、市場主流檔位產(chǎn)品較多。 5、市場主流品牌銷量較大。	1、人員較多，店內(nèi)經(jīng)常有業(yè)務(wù)人員、送貨車輛出入。 2、具備終端進場、終端維護功能。 3、啤酒、飲料等其它品類的產(chǎn)品銷量較大。 4、同檔位產(chǎn)品多品牌經(jīng)營。 5、活動產(chǎn)品吞吐量較大。

(二)不同類型煙酒店運作策略

1、品牌專賣店：原則上回避。

對于其它品牌的專賣店，原則上不進場銷售。

對于合作意向較為強烈、業(yè)內(nèi)口碑較好、終端形象較好的品牌專賣店可考慮進場銷售，但以形象展示為主，不刻意追求銷量，且在與終端接觸時注意對產(chǎn)品價格體系、促銷活動政策保密。

對此類型的終端不宜牽涉過多的工作精力。

2、零售類煙酒店：客情維護與終端活化。

零售類煙酒店的運作重點是加快產(chǎn)品動銷速度，通過定期的終端拜訪，拉近終端客情，同時通過產(chǎn)品陳列、終端生動化建設(shè)、消費者促銷活動開展等一系列措施實現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售。

對此類終端應(yīng)采取“小批量，多批次”的終端進貨策略，避免出現(xiàn)產(chǎn)品積壓，影響終端銷售信心。

3、團購類煙酒店：政策導(dǎo)向與支持。

團購類煙酒店是各白酒品牌爭奪的焦點，在進行終端運作時除了給予必要的利潤空間之外，通過銷售政策傾斜、終端政策支持、拜訪頻次加強等方面體現(xiàn)對終端老板的尊重也非常必要。

充分利用終端人脈資源實現(xiàn)產(chǎn)品銷售是團購類煙酒店運作的核心，同時此類型終端也是進行品牌形象展示和品牌概念推廣的絕佳場所。

4、復(fù)合類煙酒店：適度壓倉與終端管控。

復(fù)合類煙酒店的吞吐量較大，通過渠道促銷實現(xiàn)適度壓倉，能實現(xiàn)此類煙酒店的銷量提升。

由于涉及到與其它渠道類型的交叉，復(fù)合類煙酒店終端的運作核心是終端價格管控和終端物流管控。

以分銷為主的煙酒店，按照分銷渠道運作模式運作，不在此討論范圍之內(nèi)。